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考核內(nèi)容與考核目標(biāo)
第一章 新媒體廣告概述
一、學(xué)習(xí)目的和要求
結(jié)合自身接觸新媒體與新媒體廣告的經(jīng)驗，總體上把握新媒體廣告與傳統(tǒng)廣告的差異，尤其需認(rèn)知新媒體廣告的本質(zhì)是互動性的品牌傳播，且廣告形態(tài)呈現(xiàn)多樣化趨勢，而非單向度的產(chǎn)品信息發(fā)布；在此基礎(chǔ)上總體性地把握新媒體廣告的特點與運作要點。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
第一節(jié)新媒體與新媒體廣告
1.新媒體界定
?新媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電腦、手機、電視、PDA、MP4、智能手表等設(shè)備為終端的媒體。
?新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)個性化、互動性、細(xì)分化、移動化的傳播溝通。
2.新媒體廣告界定
?新媒體環(huán)境下，“廣告”內(nèi)涵演進的取向則是“品牌傳播”。
?新媒體廣告，即指體現(xiàn)在以數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)、可實現(xiàn)信息即時互動、終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)鏈接的多媒體視頻上，有利于廣告主與目標(biāo)受眾信息溝通的品牌傳播行為與形態(tài)。
第二節(jié)新媒體廣告特點
1.受眾導(dǎo)向的互動性
?作為營銷溝通的延伸，廣告實際上本質(zhì)是追求互動性的。
?作為強調(diào)雙向溝通的“品牌傳播”內(nèi)涵的新媒體廣告，則不再是由廣告主、或代理廣告主利益的廣告公司、廣告媒體成為主導(dǎo)方，而是讓位于兼為潛在消費者的受眾。其立足于新媒體的目標(biāo)市場調(diào)查、產(chǎn)品及品牌信息發(fā)布、滿足受眾信息需求的咨詢答疑，均成為互動溝通性“新媒體廣告”，并體現(xiàn)為鮮明的受眾導(dǎo)向的互動性。
2.傳受雙方的通透性
?受眾的通透性來說，其典型呈現(xiàn)即受眾大數(shù)據(jù)。
?作為傳者的廣告主通透性而言，其典型表現(xiàn)即廣告主自身的信息透明、且總是進行著豐富性、豐裕性傳播。
3.信息服務(wù)的鏈接性
?新媒體廣告更多的是由目標(biāo)受眾有目的、有意識地進行檢索獲得，從而導(dǎo)向新媒體廣告中品牌信息、商品信息的提供與服務(wù)的發(fā)生。
?消費者出于廣告信息需要，通過新媒體廣告終端來進行信息搜索，他可依次或非線性地獲得有關(guān)某品牌廣告主的網(wǎng)絡(luò)文章、網(wǎng)絡(luò)圖片、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)上商店等，并進一步可鏈接到該品牌網(wǎng)站主頁、公眾號、APP等，進而瀏覽該品牌的各項深度信息。
4.品牌信息的聚合性
?在現(xiàn)代社會及市場環(huán)境中，兼為消費者的受眾高度“碎片化”。
?隨著互聯(lián)網(wǎng)主流媒體地位的確立、消費者網(wǎng)上互動意識的增強、以及品牌主依賴新媒體廣告的力度加大，以大互聯(lián)為基準(zhǔn)的品牌傳播演變?yōu)橐环N鮮明的信息“聚合”模式。
5.信息管理的即時性
?新媒體不再僅僅是靜態(tài)的一種品牌或商品信息作品方式的存在，而是互動的、消費者可以主動掌控的品牌或商品信息的獲得。
?即時性的信息溝通管理主要體現(xiàn)為：個體咨詢答疑、受眾投訴處理、受眾意見管理。
第三節(jié)新媒體廣告的形態(tài)
1.自有媒體廣告
?廣告主自有媒體則特指其官方層面的的網(wǎng)絡(luò)平臺資源。由于“自有”，使得企業(yè)在媒體使用上更便捷、準(zhǔn)確，且成本與效果可控。
2.社交媒體廣告
?由于新媒體環(huán)境下，人人均成為傳播者、每個人均在使用著社交媒體，并在有意無意地進行著廣告?zhèn)鞑?，如商品評價、消費分享、口碑傳播；而一些粉絲群龐大的名人，則構(gòu)成意見領(lǐng)袖，其社交媒體往往有著巨大的傳播力，每每還會因利益誘惑而進行廣告發(fā)布。
3.搜索服務(wù)廣告
?搜索服務(wù)廣告，指的是通過以搜索平臺為核心的、各類可供受眾進行信息搜索的信息服務(wù)。
?“搜索滿足”廣告模式的出發(fā)點，是視受眾為主動的——即消費者受眾出于消費信息的需要，不再只是被動的、且主要依憑無意識接受來獲得廣告信息，而是主動進行搜索，且在搜索中不斷比較、求證各類品牌信息，以滿足消費決策最基本信息的需求。
4.智能推送廣告
?智能推送廣告最初的基礎(chǔ)在于數(shù)據(jù)庫營銷，其理念是數(shù)據(jù)庫不僅僅是營銷工具，而是活生生的“消費者導(dǎo)向”的營銷理念，更是新媒體廣告的定向品牌傳播方式。
5.信息提示廣告
?信息提示廣告主要的呈現(xiàn)方式是目前最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告、或曰狹義網(wǎng)絡(luò)廣告，包括網(wǎng)站中的橫幅廣告、按鈕廣告、旗幟廣告、電子賀卡、標(biāo)題廣告、商業(yè)廣告動畫等等，但其提示的信息仍然具有廣告發(fā)布的性質(zhì)。
6.內(nèi)容植入廣告
?內(nèi)容植入廣告，指的是充分尊重人們對于新媒體的關(guān)注、運用的特點，在不妨礙人們進行相關(guān)信息接受的前提下，巧妙地植入有關(guān)品牌信息、品牌產(chǎn)品信息，以對受眾進行無意識的熏陶與影響，從而達到新媒體上品牌傳播的效果。
7.網(wǎng)店體驗廣告
?體驗經(jīng)濟是從消費者的心理感受出發(fā)，為消費者設(shè)置特定的體驗場景，以使消費者在具有切實產(chǎn)品消費體驗中促進銷售。
8.O2O整合廣告
?O2O操作則完全是一個整合性的讓利、活動、曝光、銷售的廣告+公關(guān)+網(wǎng)絡(luò)過程。
第四節(jié)新媒體廣告的戰(zhàn)略與執(zhí)行
1.新媒體廣告戰(zhàn)略規(guī)劃
?新媒體廣告即戰(zhàn)略，但戰(zhàn)略不僅僅是新媒體廣告。
?新媒體廣告依存性戰(zhàn)略
?新媒體廣告主導(dǎo)性戰(zhàn)略
?新媒體廣告協(xié)助性戰(zhàn)略
2.新媒體廣告執(zhí)行流程
?數(shù)據(jù)分析
?目標(biāo)定位
?內(nèi)容創(chuàng)意
?載具選擇
?廣告創(chuàng)作
?線下籌備
?廣告上線
?O2O 配合
?互動咨詢
?數(shù)據(jù)管理
第五節(jié)新媒體廣告的管理
1.廣告主自律管理
?廣告主的新媒體廣告理念、組織層面、制度層面、文化執(zhí)行層面，均需形成嚴(yán)格的自律管理。其中，企業(yè)成立“品牌傳播中心”，下設(shè)品牌管理部、公關(guān)拓展部、媒體管理部，統(tǒng)籌性地進行新媒體廣告自律管理，已經(jīng)成為了信息時代必要的企業(yè)組織建設(shè)取向。
2.新媒體行業(yè)管理
?從現(xiàn)狀來看，新媒體廣告?zhèn)鞑サ男袠I(yè)管理尚剛剛起步，其管理運行尚不夠理想，如新媒體廣告的清晰標(biāo)注、新媒體廣告發(fā)布實名制、建立第三方權(quán)威監(jiān)管機構(gòu)、建立自律懲戒機制等均未到位，其離真正行業(yè)管理還任重而道遠(yuǎn)。
3.政府的法規(guī)管理
?政府的法規(guī)管理有兩個層面，一是立法，二是執(zhí)法。
?我國廣告管理的執(zhí)法部門是國家工商總局。
?由于新媒體遍布，新媒體廣告又缺乏統(tǒng)一的形態(tài)與標(biāo)準(zhǔn)，這必然給新媒體廣告識別、管理帶來挑戰(zhàn)與難度；因此，整合設(shè)立新媒體廣告監(jiān)測中心，變?nèi)斯けO(jiān)管為智能監(jiān)管、系統(tǒng)監(jiān)管；并多職能部門聯(lián)合行動形成合力進行新媒體廣告的整合管理將是發(fā)展的趨勢。
4.社會化的公信力管理
?新媒體廣告的“公信力”導(dǎo)向，就是對新媒體廣告?zhèn)鞑ユ溕细鳝h(huán)節(jié)主體利益與責(zé)任的一個最為充分的兼顧與整合。
三、本章主要知識點和考核要求
1、識記：新媒體、新媒體廣告、自有媒體廣告、社交媒體廣告、搜索服務(wù)廣告、智能推送廣告、信息提示廣告、內(nèi)容植入廣告、網(wǎng)店體驗廣告、O2O整合廣告
2、領(lǐng)會：新媒體廣告的類型與特點；了解新媒體廣告執(zhí)行的主要工作步驟。
3、簡單應(yīng)用：新媒體廣告戰(zhàn)略規(guī)劃
第二章 大數(shù)據(jù)下的用戶分析
一、學(xué)習(xí)目的和要求
在了解大數(shù)據(jù)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，熟悉大數(shù)據(jù)下用戶的分布，包括用戶類別與特點，掌握大數(shù)據(jù)下用戶行為挖掘的方法，能夠自己設(shè)計方案，借助合適的工具和渠道，獲取需要的數(shù)據(jù)并進行分析，確定用戶特征，完成用戶分析與報告。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
第一節(jié)大數(shù)據(jù)與用戶
1、大數(shù)據(jù)的界定
?“大數(shù)據(jù)”是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。
?新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)個性化、互動性、細(xì)分化、移動化的傳播溝通。
2、消費者與用戶的區(qū)別
?消費者通常指“收費類產(chǎn)品或服務(wù)”的使用者，用戶一般指免費類產(chǎn)品或服務(wù)的使用者。
?相比用戶，消費者往往是一個更加被動的形象。在傳統(tǒng)環(huán)境下，企業(yè)通過電視、報紙等媒體發(fā)布廣告，來吸引消費者，消費者只能被動地接受信息或選擇忽略，不能與企業(yè)進行交流、討論。在新媒體時代，用戶不再顯得被動，相反權(quán)利被放大。
?傳統(tǒng)行業(yè)里，企業(yè)也會對消費者進行調(diào)研，了解消費者的使用習(xí)慣、愛好、心理等，然后有針對性的去改進產(chǎn)品或服務(wù)。在新媒體環(huán)境下，企業(yè)往往通過與用戶的交互等數(shù)據(jù)記錄，分析用戶的特征，迎合他們的需求，這樣做不僅成本更低，而且精準(zhǔn)性更高、效果更好。
第二節(jié)品牌用戶的大數(shù)據(jù)聚合
1、大數(shù)據(jù)下用戶數(shù)據(jù)分布
?在“大數(shù)據(jù)”下，我們可以將用戶數(shù)據(jù)從形式上分為線下數(shù)據(jù)和線上數(shù)據(jù)兩個大類，前者主要是一些傳統(tǒng)渠道獲得的數(shù)據(jù)，后者是指網(wǎng)絡(luò)平臺的用戶數(shù)據(jù)。
?線上數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)來源分為第一方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)，其中，第一方數(shù)據(jù)是企業(yè)自有平臺的數(shù)據(jù)和記錄，第三方數(shù)據(jù)是企業(yè)在第三方開放平臺的數(shù)據(jù)和記錄。
?社會化平臺形式眾多，是企業(yè)品牌營銷活動的首選。
2、大數(shù)據(jù)下的用戶類別
?在“大數(shù)據(jù)”下，用戶數(shù)據(jù)豐富，可以根據(jù)需要從多個維度去區(qū)分用戶，找出不同的特點，然后精準(zhǔn)地針對每一類用戶去制定不同的營銷方案，開展?fàn)I銷活動，實現(xiàn)更高的用戶到達率。
第三節(jié)大數(shù)據(jù)下用戶行為挖掘
1、大數(shù)據(jù)下用戶行為分析
?用戶行為的分析，主要包括兩方面：一是用戶視覺行為分析，二是用戶操作行為分析。在“大數(shù)據(jù)”下，用戶行為的分析主要指的是后者。
2、大數(shù)據(jù)下用戶行為挖掘工具
?百度統(tǒng)計：百度推出的一款免費的專業(yè)網(wǎng)站流量分析工具，能夠告訴用戶訪客是如何找到并瀏覽用戶的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上做了些什么，有了這些信息，可以幫助用戶改善訪客在用戶的網(wǎng)站上的使用體驗，不斷提升網(wǎng)站的投資回報率。
?站長工具：站長之家網(wǎng)站下的一款網(wǎng)站綜合類查詢工具，通過輸入網(wǎng)站的域名就可以查看網(wǎng)站的綜合信息、網(wǎng)站權(quán)重、ALEXA排名、友情鏈接、同IP網(wǎng)站等情況。
?CNZZ：目前國內(nèi)最有影響力的流量統(tǒng)計網(wǎng)站，專注于為互聯(lián)網(wǎng)各類站點提供專業(yè)、權(quán)威、獨立的第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。
?51.La網(wǎng)站統(tǒng)計：一款免費的網(wǎng)站訪問統(tǒng)計和分析工具，也是目前國內(nèi)使用最多的網(wǎng)站統(tǒng)計工具之一，提供全面完整的常規(guī)功能。
?Google Analytics：Google公司推出的一款免費的網(wǎng)站數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析服務(wù)，Google Analytics功能非常強大，只要在網(wǎng)站的頁面上加入一段代碼，就可以提供豐富詳盡的圖表式報告。
3、大數(shù)據(jù)下用戶分析和報告
?在理解“大數(shù)據(jù)”下用戶分布和用戶行為挖掘后，就是最重要的大數(shù)據(jù)分析和報告。用戶分析是根據(jù)具體的用戶數(shù)據(jù)，挖掘出“大數(shù)據(jù)”中有價值的信息，如用戶的特征、產(chǎn)品的問題、品牌營銷的效果等。
三、本章主要知識點和考核要求
1、識記：大數(shù)據(jù)、大數(shù)據(jù)下的用戶類別
2、領(lǐng)會：消費者與用戶的區(qū)別、大數(shù)據(jù)下用戶數(shù)據(jù)分布、大數(shù)據(jù)下用戶行為挖掘工具
3、簡單應(yīng)用：大數(shù)據(jù)下用戶行為分析和報告
第三章 品牌傳播內(nèi)容設(shè)置
一、學(xué)習(xí)目的和要求
結(jié)合對傳統(tǒng)品牌內(nèi)容體系的回顧與總結(jié)，了解新媒體環(huán)境下品牌內(nèi)容體系的變化與特征，總體上把握新媒體環(huán)境下品牌內(nèi)容的設(shè)計思路，掌握搜索系統(tǒng)中的品牌內(nèi)容設(shè)計、分享社交媒體中的品牌內(nèi)容設(shè)計以及新媒體環(huán)境中的品牌話題設(shè)計的方法和要點。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
第一節(jié)新媒體環(huán)境中品牌傳播內(nèi)容體系
1、傳統(tǒng)的品牌傳播內(nèi)容體系
?品牌傳播是指通過廣告、公關(guān)、新聞報道、銷售等傳播手段，提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽度、和諧度。作為一種信息傳播行為，品牌傳播的過程是將特定的信息傳遞給目標(biāo)消費群，這里的“特定信息”，指的就是品牌傳播的內(nèi)容。
?品牌傳播的主要內(nèi)容：品牌名稱、品牌視覺系統(tǒng)、品牌核心理念、品牌文化等。
?在品牌傳播中，跟產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)容包括：產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品特性。
?品牌名稱是消費者對品牌印象的第一反應(yīng)，是品牌傳播內(nèi)容的起點。現(xiàn)代企業(yè)通常都比較注重品牌名稱的傳播。首先在選取品牌名稱時通常賦予其特殊的含義，其次，作為首要的品牌傳播內(nèi)容，品牌名稱還應(yīng)具有易傳播性，也即品牌名稱易于認(rèn)知、易于口頭傳播。
?品牌視覺識別系統(tǒng)（Visual Identity System，簡稱VIS），是品牌傳播內(nèi)容的重要組成部分，是將企業(yè)理念、企業(yè)文化、運用整體的傳達系統(tǒng)，通過標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的形式語言和系統(tǒng)化的視覺符號，傳播給社會大眾，具有突出企業(yè)個性，塑造企業(yè)形象的功能。
?品牌理念首先是品牌核心理念，即是一個品牌的利益主張，是品牌存在的根本意義，是一個品牌的靈魂，也是品牌傳播中反復(fù)用精煉的話語傳達給消費者的理念。
?品牌形象代言人，是指代表品牌發(fā)言、傳播品牌信息的個人、動物或虛擬物，是品牌所有者聘請或塑造的，能讓人們通過對其形象、個性、品行的聯(lián)想，對某種品牌產(chǎn)生美好印象的人物或形象。
2、新媒體環(huán)境下品牌傳播內(nèi)容體系的變革
?首先，品牌傳播的內(nèi)容從單向的、灌輸性的信息轉(zhuǎn)向消費者可參與的信息或話題。
?其次，品牌傳播的內(nèi)容不再完全掌握在品牌管理者手中，而是消費者可以參與改變的。
?第三，品牌傳播的內(nèi)容能激發(fā)消費者的主動二次傳播。基于新媒體賦予的話語權(quán)，消費者越來越愿意成為傳播者，而不僅僅是受傳者。
?第四，新媒體環(huán)境下的品牌傳播，需要考慮對搜索引擎、博客、微信朋友圈、Facebook等新媒體的整合使用，因此品牌傳播內(nèi)容必須具有方便搜索、有利于人際傳播等特點。
第二節(jié)搜索型品牌傳播內(nèi)容設(shè)置
1、設(shè)計關(guān)鍵詞
?設(shè)計關(guān)鍵詞主要有三個標(biāo)準(zhǔn)：相關(guān)性；預(yù)估搜索量；排名難度。挑選關(guān)鍵詞時，需要在這三個因素之間進行權(quán)衡，而不能只看某一方面。
?品牌傳播中選擇關(guān)鍵詞，首先要將與品牌相關(guān)的一些詞語全部列出來。在整理出候選的關(guān)鍵詞后，還需要考慮消費者對品牌和產(chǎn)品的了解程度。
?開展下面這些工作，可以幫助品牌找到更適合的關(guān)鍵詞：一是對媒體的研究，研究不同媒體對不同新聞的報道習(xí)慣；二是研究不同領(lǐng)域消費者的語言習(xí)慣；三是從長期的報告中找規(guī)律；四是制作關(guān)鍵詞案例數(shù)據(jù)庫，；五是時刻具備突發(fā)事件意識。
2、提升品牌關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)
?百度指數(shù)是指網(wǎng)民在某個時間段基于百度對某個單詞的搜索次數(shù)，百度指數(shù)是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)乃至整個數(shù)據(jù)時代最重要的統(tǒng)計分析平臺之一，擁有趨勢研究、需求圖譜、輿情管家、人群畫像；基于行業(yè)的整體趨勢、地域分布、人群屬性、搜索時間特征，百度指數(shù)自發(fā)布之日起便成為眾多企業(yè)營銷決策的重要依據(jù)。
?增加百度指數(shù)有四種方法：一是新聞發(fā)布。二是口碑傳播。三是信息推廣。四是網(wǎng)盟廣告。
第三節(jié)分享型品牌傳播內(nèi)容設(shè)置
1、設(shè)置專業(yè)性內(nèi)容
?設(shè)置專業(yè)內(nèi)容，引發(fā)消費者對與這類品牌傳播內(nèi)容的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，需要注意的是內(nèi)容標(biāo)題要顯得專業(yè)及具有吸引力
2、設(shè)置有價值的內(nèi)容
?有價值就意味著要能對自己或他人有幫助的東西，一是生活小常識，二是能夠為消費者帶來實惠的內(nèi)容。
3、設(shè)置激發(fā)情感的內(nèi)容
?能夠激起讀者情感反應(yīng)的內(nèi)容絕對要比對讀者情緒毫無影響的內(nèi)容受歡迎，能夠帶來快樂情緒的內(nèi)容又要比帶來悲傷情緒的內(nèi)容表現(xiàn)好。但如果激起的用戶情緒足夠激烈，比如非常憤怒和恐慌，它們被分享的概率會更高。
4、設(shè)置獨特新穎的內(nèi)容
?獨特新穎的內(nèi)容，總是容易引起消費者的關(guān)注的。新聞和熱點事件往往能夠引起眾多人的關(guān)注。
5、設(shè)置有爭議性的內(nèi)容
?在品牌傳播內(nèi)容中，可以設(shè)置一些具有爭議性的話題，或者事實本身就是模糊不清的，吸引消費者關(guān)注、發(fā)表觀點，并最終分享。
?有爭議性的內(nèi)容還有另一層含義，就是大部分人不敢說出來或不知道說什么的內(nèi)容。
6、設(shè)置故事
?有故事性的內(nèi)容通常是消費者都喜愛的。故事講得越好，越能激發(fā)消費者的興趣，分享率也就越高。故事比單純的理論更具有真實性，更能打動人，引發(fā)消費者的情感波動和好奇心。
第四節(jié)話題型品牌傳播內(nèi)容設(shè)置
1、從熱點新聞中發(fā)掘品牌傳播“話題”內(nèi)容
?熱點新聞事件通常是公眾關(guān)注較多的，也是公眾在某一時間段的興趣點。品牌傳播的“話題”內(nèi)容與這些熱點新聞事件相關(guān)，通常能夠引起消費者的關(guān)注，引爆話題。
2、借助已有“話題”傳播品牌內(nèi)容
?如果在媒體上，特別是新媒體上，某個話題已被引爆，成為大眾參與的熱點，這時將品牌傳播內(nèi)容與其相關(guān)，通常能夠借助已有話題的強勁傳播力帶動消費者對本品牌的關(guān)注。
?借助已有“話題”來進行品牌傳播，關(guān)鍵點在于要讓自己的品牌與“話題”有關(guān)聯(lián)性。
3、與品牌營銷活動相配合制造“話題”
?與品牌的營銷活動相配合，制造“話題”，能夠使品牌營銷和傳播獲得“雙贏”。
三、本章主要知識點和考核要求
1、識記：品牌傳播的主要內(nèi)容、品牌名稱、品牌視覺識別系統(tǒng)、品牌理念、品牌形象代言人、設(shè)計關(guān)鍵詞的標(biāo)準(zhǔn)、百度指數(shù)
2、領(lǐng)會：傳統(tǒng)的品牌傳播內(nèi)容體系、新媒體環(huán)境下品牌傳播內(nèi)容體系的變革、增加百度指數(shù)的四種方法
3、簡單應(yīng)用：搜索型品牌傳播內(nèi)容設(shè)置、分享型品牌傳播內(nèi)容設(shè)置、話題型品牌傳播內(nèi)容設(shè)置
第四章 自媒體建設(shè)與運營
一、學(xué)習(xí)目的和要求
掌握企業(yè)自媒體的概念與幾種主要的企業(yè)自媒體平臺，以及這些企業(yè)自媒體平臺的不同作用；掌握“品牌接觸點”的概念，以及企業(yè)自媒體作為重要的品牌接觸點的作用；掌握員工自媒體對于企業(yè)傳播的作用；掌握企業(yè)自媒體傳播的運營與管理方法。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
第一節(jié)企業(yè)自媒體建設(shè)
1、企業(yè)自媒體的內(nèi)涵
?“We Media（自媒體）”是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。
2、企業(yè)自媒體的功能
?低價高效的品牌推廣
?高效的客戶關(guān)系管理
?靈活多變的營銷方式
?營造群信的商業(yè)模式
3、企業(yè)的自媒體平臺
?企業(yè)官方網(wǎng)站，所有各類型的企業(yè)在因特網(wǎng)中所設(shè)立，代表該企業(yè)本身及提供其產(chǎn)品、服務(wù)的網(wǎng)站。企業(yè)的網(wǎng)站一般由以下幾個主要版塊構(gòu)成：“企業(yè)信息”版塊；“產(chǎn)品與銷售”板塊；“互動”板塊。
?企業(yè)官方微博，是一家企業(yè)“主動發(fā)聲”的信息平臺，企業(yè)可以通過自有的微博平臺發(fā)布企業(yè)信息、進行產(chǎn)品宣傳、回復(fù)消費者意見、制造話題進行討論等。微博的信息傳播有幾大特點：發(fā)布內(nèi)容簡短、成本低、互動性高、傳播速度快、效果回饋迅速，是一種投入快見效快的方法，對企業(yè)的發(fā)展起到很好的幫扶作用。
?企業(yè)官方旗艦店，在電子商務(wù)網(wǎng)站上最常出現(xiàn)的一種模式就是B2C（Business-to-Customer），也就是商家通過互聯(lián)網(wǎng)直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)的官方旗艦店承載著品牌體驗以及產(chǎn)品或服務(wù)銷售的雙重職能。
?企業(yè)網(wǎng)上社區(qū)，是基于Intemet強大的連接功能而建立的虛擬社區(qū)。
?企業(yè)官方微信，企業(yè)可以在微信上完成從市場調(diào)研到客戶關(guān)系管理、銷售支付等多重工作。企業(yè)公共賬號被分成訂閱號和服務(wù)號，消費者可以根據(jù)自己的需要選擇是訂閱企業(yè)信息還是選擇企業(yè)服務(wù)，這樣就使得企業(yè)的信息提供更加人性化。
?企業(yè)宣傳視頻
?企業(yè)電子雜志
?應(yīng)用APP
第二節(jié)關(guān)鍵員工自媒體開發(fā)
1、員工是企業(yè)的“利益關(guān)系人”
?美國品牌學(xué)家鄧肯提出“利益關(guān)系人”的概念，認(rèn)為關(guān)系企業(yè)利益的不僅僅是企業(yè)的產(chǎn)品，還有企業(yè)之外的很多人、事、物，這就讓企業(yè)傳統(tǒng)的信息傳播控制模式失效。
?企業(yè)員工作為企業(yè)的“利益關(guān)系人”，他們對于企業(yè)的看法、見解等是影響力更大的“未經(jīng)設(shè)計”的信息。
2、員工自媒體開發(fā)
?實行全員化品牌管理。全員化品牌管理旨在將通過全員溝通達成對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的共識，通過將全員對品牌戰(zhàn)略的共識變成全員品牌建設(shè)的行動，最終形成品牌創(chuàng)建合力，讓公司的一切組織、個人和資源為企業(yè)品牌創(chuàng)建活動做出貢獻。
?讓員工成為品牌的代言人。
3、員工自媒體的管理
?建立全員社會化品牌管理的組織體系，首先，要對企業(yè)員工進行內(nèi)部培養(yǎng)，將“利益關(guān)系人”的觀點深植在每個員工的理念中，提高他們的主人翁意識，讓員工覺得為企業(yè)宣傳是值得驕傲的事情。其次，應(yīng)該盡量選擇對社會化媒體工作有熱情的人，選擇有觀點、有想法，還能表達出來的人。
第三節(jié)企業(yè)自媒體管理與運營
1、建立品牌管理機構(gòu)
?建立包含自媒體管理的以品牌為驅(qū)動的傳播機構(gòu)，是進行企業(yè)自媒體管理的自主保障。
?既要形成完善的傳播管理組織與流程體系，又要形成滲透到整個組織層面的傳播機制。
2、企業(yè)自媒體的運營
?突顯“品牌”價值理念。核心價值必須成為一個品牌傳播活動的原點，統(tǒng)率企業(yè)的一切傳播活動，尤其是作為重要的品牌接觸點的企業(yè)自媒體。
?建立自媒體管理制度。
?注重以客戶為中心的品牌關(guān)系管理。
?打破營銷短時，有效管理和發(fā)布內(nèi)容。
?重視對企業(yè)自媒體平臺的推廣與配置。
?以危機處理規(guī)范進行品牌聲譽的維護
三、本章主要知識點和考核要求
1、識記：企業(yè)自媒體、企業(yè)官方網(wǎng)站
2、領(lǐng)會：企業(yè)自媒體的功能、企業(yè)的自媒體平臺、關(guān)鍵員工的自媒體開發(fā)、建立品牌管理機構(gòu)、企業(yè)自媒體運營
3、簡單應(yīng)用：企業(yè)自媒體的管理與運營
第五章 社交媒體開發(fā)與互動
一、學(xué)習(xí)目的和要求
結(jié)合自己使用社交媒體的感受與經(jīng)驗，在把握社交媒體迅猛發(fā)展的時代背景前提下，充分認(rèn)知社交媒體與傳統(tǒng)大眾媒體相比所具備的新特征，深入挖掘社交媒體平臺可能具備的品牌信息傳播功能，最終掌握社交媒體平臺中成功建構(gòu)品牌信譽的原則與技能。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
第一節(jié)社交媒體的內(nèi)涵與特征
1、社交媒體的內(nèi)涵
?Web2.0是社交媒體平臺的技術(shù)背景。
?網(wǎng)絡(luò)受眾超越了單一的信息接受者的客體身份，成為了網(wǎng)絡(luò)信息的生產(chǎn)創(chuàng)造者、聚合排序者與互動傳播者，傳統(tǒng)傳播者的中心地位逐漸消弭，作為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的受眾正逐漸成為Web2.0時代的新中心、新的邏輯起點。
?社交媒體是指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等等。社交媒體領(lǐng)域的核心關(guān)鍵詞是：UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）和CGM（消費者產(chǎn)生媒體）。
?社交媒體是一種給與用戶極大參與空間的新型在線媒體，它具有參與性、公開性、交流性、對話性、連通性和社區(qū)化等幾個基本特征。
?中國社交媒體的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個主要階段：早期社交網(wǎng)絡(luò)——BBS時代；休閑娛樂型社交網(wǎng)絡(luò)時代；微信息社交網(wǎng)絡(luò)時代；垂直社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用時代。
2、社交媒體的特征
?公開與透明
?參與和分享
?交流與對話
?融合與聯(lián)通
?社區(qū)化與多平臺化
第二節(jié)社交媒體中的廣告互動
1、社交媒體廣告的內(nèi)涵
?“社交媒體廣告”具有用戶觸達廣、精準(zhǔn)相關(guān)度高、用戶參與度高和社交場景豐富等特點。
?“社交媒體廣告”是符合社交媒體語境的、能激發(fā)受眾“廣泛參與、互動分享”的、可能是來自企業(yè)方的、也可能是來自消費者的各種品牌相關(guān)信息。
?社交媒體平臺在品牌形象的傳播和品牌忠誠的維護上具有得天獨厚的優(yōu)勢，社交媒體平臺上的品牌傳播形式更加關(guān)注受眾的參與度和美譽度，更強調(diào)受眾之間的、受眾與品牌之間的交互性。
2、社交媒體的廣告互動實現(xiàn)
?吸引注意與激發(fā)興趣，有兩點需要把握：傳達有用信息，創(chuàng)作有趣內(nèi)容。
?刺激表達與觸動分享，可以從兩個方面入手：創(chuàng)造價值關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造情感關(guān)聯(lián)。
?良好體驗與整合互動，社交媒體中消費者能否對品牌產(chǎn)生良好的口碑傳播，其根本是由消費者的體驗感知與整合互動實現(xiàn)程度決定的。因此需要做好兩個方面：善于傾聽和整合互動。
第三節(jié)口碑傳播中的信譽建構(gòu)
1、口碑傳播的意義
?口碑傳播是人類基本行為的一個重要構(gòu)成部分，口碑傳播現(xiàn)象廣泛地存在于人們的日常生活中扮演著重要的角色?？诒畟鞑ヅc其他傳播形式相比，具有可信度高、傳播速度快、傳播成本低、易被他人接受等特點，同時也具有直接、易消逝的特征，口碑傳播研究對指導(dǎo)企業(yè)的營銷、廣告、公關(guān)、品牌傳播行為等具有重要意義。
?消費者的口碑傳播源主要來自私人關(guān)系（如家庭成員、同事、朋友等），不同類型的消費者和不同的產(chǎn)品會有一定的差異。
?口碑傳播（Word-of-mouth communication）是消費者之間傳遞的非正式、包括產(chǎn)品或服務(wù)特點等的信息，具有互動、迅速和少有商業(yè)偏見的特點，因此比其他形式的活動具有更強的可信度和說服力。
?負(fù)面口碑是消費者向他人訴說問題并試圖影響并抵制企業(yè)的表現(xiàn)形式，當(dāng)不滿得到認(rèn)可并在人際之間開始傳播時，就會造成負(fù)面口碑的擴散效應(yīng)。
?面對社交媒體平臺上的負(fù)面口碑，企業(yè)必須堅守“品牌信譽”的根本，建立一整套的應(yīng)對機制。
2、社交媒體的口碑傳播效應(yīng)
?社交媒體口碑傳播效應(yīng)的形成，要成以下四個方面建構(gòu)起信譽：產(chǎn)品信譽建構(gòu)、服務(wù)信譽建構(gòu)、責(zé)任信譽建構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)信譽建構(gòu)。
3、口碑傳播中品牌信譽的堅守
?企業(yè)信譽是一個企業(yè)過去一切行為及結(jié)果的合成表現(xiàn)，這些行為及結(jié)果描述了企業(yè)向各類利益相關(guān)者提供有價值的產(chǎn)出的能力。
三、本章主要知識點和考核要求
1、識記：社交媒體、社交媒體廣告、口碑傳播
2、領(lǐng)會中國社交媒體發(fā)展的四個階段、社交媒體的特征、口碑傳播的意義、口碑傳播中品牌信譽的堅守
3、簡單應(yīng)用：社交媒體的廣告互動實現(xiàn)、社交媒體的口碑傳播效應(yīng)構(gòu)建
第六章 數(shù)字廣告搭載與植入
一、學(xué)習(xí)目的和要求
結(jié)合自身接觸搭載與植入廣告的經(jīng)驗，總體上把握搭載與植入廣告與傳統(tǒng)廣告的差異；在此基礎(chǔ)上總體性地把握搭載與植入廣告的要點及創(chuàng)意傳播方式。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
第一節(jié)廣告搭載及其特點
1、廣告搭載
?廣告在搭載媒介時最為有效率的方法就是選擇知名的人、事、物作為媒介，從而實現(xiàn)被搭載方品牌意義的遷移，進而實現(xiàn)自身品牌符號的升華。
2、廣告搭載形態(tài)
?品牌實體搭載，是指借助于其他品牌傳播實體（如品牌名稱、價格、陳列渠道、宣傳海報、廣告語等）進行的品牌傳播活動。
?品牌合作搭載，可具體分為名人合作和品牌合作。
?廣告事件搭載是指借助于突發(fā)熱點媒介事件、大型社會活動等進行的品牌傳播活動。在社交媒體時代，突發(fā)熱點事件、有廣泛影響的社會活動能夠集聚注意力，并形成良好的二次傳播效果。
3、廣告搭載特點
?借，主動搭載廣告方都將被搭載方視為自身品牌傳播的媒介，通過各種途徑與其建立關(guān)聯(lián)，并通過對這些優(yōu)勢“傳播媒介” 不同程度的利用或合作。
?時，選擇搭載的時機或者說時效性尤為關(guān)鍵。
?和，廣告搭載是搭載品牌與被搭載品牌之間的互動關(guān)系。
?積，從品牌傳播的內(nèi)涵來說，不論廣告搭載方與被被搭載方采取怎樣的聯(lián)系方式，其最終目的還是為了累積消費者對自身品牌的好感度，最終體現(xiàn)品牌價值。
第二節(jié)廣告植入及其特點
1、植入廣告的界定
?植入廣告是指廣告主通過向媒介所有者支付一定的費用，將特定的產(chǎn)品或品牌信息自然而毫無痕跡地融入媒介載負(fù)的內(nèi)容載具（包括影視作品及眾多新興媒介內(nèi)容），并以隱蔽而非直白的手法向觀眾傳遞相關(guān)信息，以正面影響目標(biāo)顧客群的價值判斷和情感傾向。
?相對于傳統(tǒng)廣告文本和植入廣告的區(qū)別來說，植入廣告具有隱蔽性。相對于植入廣告與被植入文本的區(qū)別來說，植入廣告又具有顯著性。
2、廣告植入形態(tài)
?根據(jù)在被植入文本中明確提及的程度，可分為顯性植入廣告和隱性植入廣告。
?根據(jù)整合性的不同，可分為整合植入廣告和非整合植入廣告。
?根據(jù)表現(xiàn)形式，可分為視覺型植入廣告、語言型植入廣告（如出現(xiàn)在臺詞或人物對白中的植入廣告）、視聽覺型植入廣告。
?根據(jù)廣告與人物角色結(jié)合的緊密程度，可分為背景型植入廣告、淺度植入廣告、深度植入廣告。
?根據(jù)植入廣告發(fā)起方，可分為由媒介內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)起的植入廣告和由廣告主發(fā)起的植入廣告。
?根據(jù)新媒體時代植入廣告與被植入文本的互動關(guān)系將其劃分為以下三類：觀賞型植入廣告；互動型植入廣告；觀賞互動型植入廣告。
3、廣告植入特點
?隱與顯
?多與一
?利與名
第三節(jié)搭載與植入廣告的創(chuàng)意傳播
1、搭載與植入廣告的創(chuàng)意原則
?選擇最佳搭載與植入母體
?選擇最佳搭載與植入切入點
?進行自然而醒目的搭載與植入
三、本章主要知識點和考核要求
1、識記：廣告搭載、植入廣告
2、領(lǐng)會廣告搭載形態(tài)、廣告搭載的特點、廣告植入形態(tài)、廣告植入特點、搭載與植入廣告的創(chuàng)意原則
3、簡單應(yīng)用：搭載與植入廣告的創(chuàng)意傳播
第七章 品牌信息搜索與滿足
一、學(xué)習(xí)目的和要求
結(jié)合自身搜索平臺使用的經(jīng)驗，總體上把握“搜索滿足”廣告?zhèn)鞑ツＪ降膬?nèi)涵，了解搜索平臺中受眾信息搜索主動性這一特點。尤其需了解受眾的品牌及產(chǎn)品信息搜索行為和特點，在此基礎(chǔ)總體把握搜索平臺廣告?zhèn)鞑ゼ靶畔⑺阉鞴芾淼囊c。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
第一節(jié)搜索平臺及其特點
1、搜索平臺
?廣義的搜索引擎是指提供搜索服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺，這既是一個提供搜索服務(wù)的技術(shù)平臺，同時也是一個提供搜索服務(wù)的信息傳播平臺，還是一個提供搜索服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)運營商。
2、搜索平臺的分類
?按照搜索引擎的工作方式進行分類，可以分為全文搜索引擎（Full Text Search Engine）、目錄索引類搜索引擎（Search Index/Directory）和元搜索引擎（Meta Search Engine）。
?依據(jù)搜索引擎數(shù)據(jù)收錄范圍進行分類，可以將搜索引擎分成綜合搜索引擎和垂直搜索引擎兩種類型。
?依據(jù)搜索終端設(shè)備的不同，可分為移動端搜索平臺和PC端搜索平臺。
3、搜索平臺的特點
?傳播受眾的主動性
?傳播信息的精準(zhǔn)性
?傳播形式的多樣性
?傳播效果的可控性
?傳播成本的低廉性
?傳播過程的公正性
4、搜索服務(wù)廣告的形態(tài)
?關(guān)鍵詞廣告， 內(nèi)容定向廣告，搜索引擎登陸。
5、關(guān)鍵詞廣告
?關(guān)鍵詞廣告是搜索引擎借助其平臺優(yōu)勢而推出的一項廣告服務(wù)。根據(jù)實現(xiàn)方式的不同可將其分為競價排名、固定排名、特定關(guān)鍵字推廣三種方式。
6、競價排名
?競價排名也是一種針對關(guān)鍵詞的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，競價排名是按照點擊付費，不點擊則不收費，且廣告出現(xiàn)的位置是不固定的。
7、固定排名
?固定排名是指在用戶進行關(guān)鍵詞搜索時，廣告客戶的網(wǎng)站將出現(xiàn)在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁面中的固定位置（名次），并按照預(yù)先確定的價格支付廣告費。
8、特定關(guān)鍵詞推廣
?這是一種搜索平臺針對知名品牌進行的針對特定關(guān)鍵詞的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，收費方式是固定價格，不需要排名。
9、內(nèi)容定向廣告
?也稱為網(wǎng)站聯(lián)盟廣告，其出現(xiàn)以Google在2003年發(fā)布Google Adsense為標(biāo)志。它是一種借助自有平臺及其合作網(wǎng)站平臺，基于內(nèi)容定位的搜索引擎廣告。
10、搜索引擎登錄
?搜索引擎登錄是指付費登錄分類目錄和導(dǎo)航網(wǎng)站。一個網(wǎng)站要想被潛在客戶通過搜索引擎找到就必須有其他網(wǎng)站鏈接到這個網(wǎng)站上來，或者是通過付費登錄到其他網(wǎng)站上去。
第二節(jié)品牌與產(chǎn)品信息的搜索滿足
1、廣告?zhèn)鞑ァ靶畔㈠忮恕蹦Ｊ脚c“搜索滿足”模式的對比
2、受眾信息搜索行為
?信息搜索是個體為了達成某種目標(biāo)而進行的有目的搜尋信息的活動，信息搜索具有一定的目的性和任務(wù)性。
?受眾信息搜索行為的特點：搜索平臺的易用性；搜索詞語的單一性；搜索查看的初略性；定時心理在用戶選擇搜索引擎時其主要作用。
3、受眾信息需求類型
?導(dǎo)向型，信息型，事務(wù)型
4、受眾品牌與產(chǎn)品信息搜索行為過程
?在消費者的需求識別階段，品牌與產(chǎn)品信息傳播可以作為外部因素刺激消費產(chǎn)生消費需求。
?在消費者信息搜尋階段，搜索平臺的廣告信息可以為消費者提供信息渠道、深入的了解產(chǎn)品以及進行品牌和產(chǎn)品的多維度比較。
?在消費者方案評估和購買階段，搜索平臺的品牌與產(chǎn)品信息可以輔助消費者做出購買決策。
第三節(jié)SEM運用與信息搜索管理
1、搜索引擎營銷（SEM）
?搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。
2、企業(yè)的SEM運用策略
?關(guān)鍵詞廣告策略：企業(yè)必須根據(jù)自身情況來決定選擇哪種類型的關(guān)鍵詞。在具體的關(guān)鍵詞選擇上，必須根據(jù)企業(yè)的推廣頁面來進行挖掘。要避免選擇一些過于寬泛的關(guān)鍵詞，可以采用結(jié)合限定詞或描述詞的形式來得到流量相對較低但更為精確的關(guān)鍵詞。要根據(jù)各關(guān)鍵詞的不同表現(xiàn)來判斷是否需要對關(guān)鍵詞進行刪除或擴展。
?投放策略：投放平臺的選擇。投放時段的選擇。投放設(shè)備的選擇。
3、搜索引擎優(yōu)化的主要策略
?網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化
?網(wǎng)頁內(nèi)容優(yōu)化
?外部鏈接建設(shè)及優(yōu)化
4、搜索引擎營銷效果評估
?搜索引擎優(yōu)化的效果評估方式主要有兩種，一是查看企業(yè)需要的關(guān)鍵詞在搜索引擎中的排名是否有所提升，二是監(jiān)測網(wǎng)站流量及其有效性是否有所增加。
?關(guān)鍵詞廣告的效果評估有一系列的量化指標(biāo)：包括展示量、點擊量、平均點擊價格、廣告消費、轉(zhuǎn)化率、訪問量、瀏覽量、注冊量、訂單量等等。
5、企業(yè)信息搜索管理
?包含：營銷傳播過程及效果信息的管理；市場數(shù)據(jù)信息的管理；信息傳播系統(tǒng)性的管理；互動信息的管理；聲譽信息的管理。
三、本章主要知識點和考核要求
1、識記：搜索平臺、關(guān)鍵詞廣告、競價排名、固定排名、特定關(guān)鍵詞推廣、內(nèi)容定向廣告、搜索引起登錄、受眾信息搜索行為、搜索引擎營銷（SEM）
2、領(lǐng)會搜索平臺的分類、搜索平臺的特點、搜索服務(wù)廣告的形態(tài)、廣告?zhèn)鞑ァ靶畔㈠忮恕蹦Ｊ脚c“搜索滿足”模式的對比、受眾信息需求類型、受眾品牌與產(chǎn)品信息搜索行為過程、企業(yè)的SEM運用策略、搜索引擎優(yōu)化的主要策略、搜索引擎營銷效果評估
3、簡單應(yīng)用：企業(yè)信息搜索管理
第八章 電商平臺展示與溝通
一、學(xué)習(xí)目的和要求
結(jié)合自己在網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，了解網(wǎng)上商店與傳統(tǒng)實體商店在購物方式上的差異,并積極思考網(wǎng)上商店的出現(xiàn)對傳統(tǒng)的營銷和購買行為的影響，并熟悉電商店鋪在虛擬空間中信息展示與互動溝通內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上把握電商店鋪傳播信息的方法和技巧。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
第一節(jié)電商平臺及其特點
1、電商平臺的內(nèi)涵
?電商平臺即電子商務(wù)平臺，是一個為企業(yè)或個人提供網(wǎng)上商務(wù)、網(wǎng)上消費交易洽談的平臺。
?企業(yè)電子商務(wù)平臺是建立在互聯(lián)網(wǎng)上進行商務(wù)活動的虛擬網(wǎng)絡(luò)空間和保障商務(wù)順利運營的管理環(huán)境，是協(xié)調(diào)、整合信息流、物質(zhì)流、資金流有序、關(guān)聯(lián)、高效流動的重要場所。
2、電商平臺的特征
?廣闊的商務(wù)空間
?實惠的商品價格
?及時的商務(wù)溝通
?配套的結(jié)算與物流
3、電商平臺的類型
?自有電商平臺，也稱自營式B2C。自有電商平臺是企業(yè)為了自己的渠道流通服務(wù)而建立的網(wǎng)上交易平臺。
?公共電商平臺，指以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，在電子商務(wù)市場發(fā)揮公共作用的第三方的新型中介組織，起著連接買賣配三方的橋梁作用。
第二節(jié)電商店鋪的展示傳播
1、電商店鋪
?電商店鋪又稱網(wǎng)上商店，也稱“虛擬商店”，是指建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺上的、由品牌主或商家自行開展電子商務(wù)的一種展示與銷售形式，如同在網(wǎng)絡(luò)的大型商場（專業(yè)商務(wù)網(wǎng)）中租用空間場地來開設(shè)自家的專賣店。
?電商店鋪運作的要點有：商品虛擬聚合；信息溝通互動交流；購物方便實惠。
2、電商店鋪的體驗設(shè)計
?友好的人機界面體驗設(shè)計
?個性鮮明的品牌形象體驗設(shè)計
?商品信息體驗設(shè)計
?良好的購物氛圍體驗設(shè)計
?互動行為體驗設(shè)計
3、電商店鋪的體驗傳播
?豐富產(chǎn)品的展示細(xì)節(jié)，提高虛擬商品對消費者的吸引力
?優(yōu)化產(chǎn)品的信息展示結(jié)構(gòu)，增強消費者的購物體驗
?重視用戶消費評價，增強互動溝通技巧，形成購物消費的正向信息
?根據(jù)電商店鋪體驗?zāi)Ｊ浇M織信息展示
第三節(jié)電商服務(wù)的互動溝通
1、電商服務(wù)的互動溝通
?電商服務(wù)的互動溝通是指在虛擬空間中，電商平臺中的廣告主借助文本、符號、圖像、音頻、視頻等方式與客戶所形成的信息交流。
2、電商服務(wù)互動溝通目標(biāo)
?一是為商品銷售服務(wù)；二是建立品牌信譽認(rèn)知。
3、電商服務(wù)互動溝通的形式
?在線即時通信
?在線評論信息
?商業(yè)網(wǎng)站BBS論壇、社交網(wǎng)站
4、電商服務(wù)互動溝通策略
?緊扣商品本身互動溝通
?提示關(guān)切點進行溝通會話
?把握互動溝通會話的技巧
三、本章主要知識點和考核要求
1、識記：電商平臺、電商店鋪、電商服務(wù)的互動溝通
2、領(lǐng)會電商平臺的特征、電商平臺的類型、電商服務(wù)互動溝通目標(biāo)、電商服務(wù)互動溝通的形式
3、簡單應(yīng)用：電商店鋪的體驗設(shè)計、電商店鋪的體驗傳播、電商服務(wù)互動溝通策略
第九章 數(shù)字營銷的促進傳播
一、學(xué)習(xí)目的和要求
結(jié)合自身網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)驗，從專業(yè)的角度把握網(wǎng)購節(jié)點營銷的類型和特點，重點掌握節(jié)點營銷促進的蓄勢傳播策略、價格政策創(chuàng)新和渠道整合策略，并能夠預(yù)測節(jié)點營銷的未來發(fā)展趨勢；在此基礎(chǔ)上熟悉網(wǎng)購節(jié)點營銷的流程及整合服務(wù)對電商發(fā)展的意義和價值。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點新常態(tài)及其特點
1、促銷
?促銷（promotion）就是營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售量的目的。
2、數(shù)字營銷促進的基本形式
?線上常規(guī)促銷信息發(fā)布
?線上活動促銷
?電商平臺促銷
3、網(wǎng)購節(jié)點促銷特點
?節(jié)前宣傳造勢力度大
?顧客有充足的時間認(rèn)知商品
?參與活動人數(shù)眾多
?廠家或零售商的大力支持
?對網(wǎng)絡(luò)、物流、售后服務(wù)等的要求較高
?促進線上線下融合
第二節(jié)網(wǎng)購節(jié)點促銷的蓄勢傳播
1、網(wǎng)購節(jié)點促銷的蓄勢策略
?以明星、預(yù)售、話題為主的“吸睛大法”
?制造參與感，增強互動與分享
?貼“差異化“標(biāo)簽
2、網(wǎng)購節(jié)點價格促銷策略
?價格折扣
?獎贈折扣
?變相折扣
3、節(jié)點促銷傳播的渠道整合
?全渠道+精準(zhǔn)投放
?PC端廣告+移動端布局
第三節(jié)網(wǎng)購節(jié)點促銷的整合服務(wù)
1、網(wǎng)購節(jié)點整合服務(wù)環(huán)節(jié)
?供貨商重點關(guān)注斷貨、缺貨，應(yīng)根據(jù)平臺商訂單數(shù)據(jù)進行訂單生產(chǎn)，減少爆倉、滯銷的極端情況。
?平臺商重點負(fù)責(zé)售前與售中營銷推廣，把握客戶個性化需求，將消費者需求數(shù)據(jù)形成數(shù)據(jù)庫傳輸?shù)焦┴浬獭?/span>
?臺商還承擔(dān)售后服務(wù)功能，一方面自身建立售后服務(wù)部門，另一方面整合供貨商在各地的售后服務(wù)能力，協(xié)同使力，提高服務(wù)質(zhì)量與信任度，減少售后無人負(fù)責(zé)的怪現(xiàn)象。
2、高效數(shù)據(jù)處理
?大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)更加成為電商的核心資產(chǎn)，電商企業(yè)需要性能優(yōu)異的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)來保障這一核心資產(chǎn)，并利用數(shù)據(jù)處理的優(yōu)勢來開拓市場。
3、融合物流模式
?物流體系對電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展起著重要的支撐作用，應(yīng)對規(guī)模越來越大的“節(jié)點”促銷，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建適應(yīng)短期大量交易的快速、安全、低成本、多元化的綠色物流模式。
4、完善售后服務(wù)
?作為商家，應(yīng)當(dāng)在節(jié)點之前充分考慮到節(jié)后所要面對的售后服務(wù)狀況，提前組織安排充足的人力、物力加以應(yīng)對。
三、本章主要知識點和考核要求
1、識記：促銷
2、領(lǐng)會數(shù)字營銷促進的基本形式、網(wǎng)購節(jié)點促銷特點、網(wǎng)購節(jié)點促銷的蓄勢策略、網(wǎng)購節(jié)點價格促銷策略、節(jié)點促銷傳播的渠道整合
3、簡單應(yīng)用：網(wǎng)購節(jié)點整合服務(wù)服務(wù)
第十章 O2O廣告集合傳播
一、學(xué)習(xí)目的和要求
結(jié)合自身接觸的線上廣告?zhèn)鞑セ蚓€下廣告?zhèn)鞑サ慕?jīng)驗，總體上把握線上與線下相結(jié)合的廣告聚合傳播，特別要注意新媒體廣告與傳統(tǒng)媒體的聚合傳播，以及O2O廣告聚合傳播環(huán)境下所產(chǎn)生的新的、多元化的廣告?zhèn)鞑ポd體，熟悉O2O廣告聚合傳播的基本模式，跳出廣告?zhèn)鞑サ母拍钪疗放苽鞑?，在些基礎(chǔ)上總體性的把握O2O廣告聚合傳播的特點與動作要點。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
第一節(jié)O2O廣告集合傳播及其特點
1、整合營銷傳播
?“整合營銷傳播”(Integrated Marketing Communication,簡稱IMC)的主要內(nèi)容有三：一是強調(diào)從與消費者需求出發(fā)，從溝通意義上展開營銷活動；二是強調(diào)把廣告、公關(guān)、CI、促銷、直銷、包裝、新媒體等一切傳播均歸屬于廣告活動，使企業(yè)能將有關(guān)的信息統(tǒng)一口徑地傳播，即“用同一聲音去說”(Speak with one voice)；三是強調(diào)營銷的前提是傳播，需要追求傳播效果的最大化。
2、O2O
? O2O初期是指Online To Offline（在線離線/線上到線下），是將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，這個概念最早來源于美國。目前的O2O概念非常廣泛，既可涉及到線上，又可涉及到線下,用戶可以是從線上引導(dǎo)到線下消費，也可以是線下引導(dǎo)到線上消費，或者線上線下互動，這些通稱為O2O。
3、當(dāng)今的O2O模式的主要內(nèi)容
?消費者與廣告信息的互動模式發(fā)生轉(zhuǎn)變。
?體驗成為品牌傳播核心。
?品牌傳播針對性加強。
4、O2O發(fā)展歷史
?2005-2008年，B2C營銷輔助階段
?2008-2011年，移動電商本體化服務(wù)階段
?2011年至今，移動個性化服務(wù)階段
5、O2O營銷的特點
?O2O對企業(yè)及品牌而言：通過媒體宣傳展示和在線交易直接指引消費者到實體店鋪消費，讓廣告?zhèn)鞑サ男畔⒄f服與消費者的消費行為形成了服務(wù)閉環(huán)。
?O2O對消費用戶而言：消費者可以跟便捷地了解豐富的商家或品牌信息以及服務(wù)情況，并且可以在線進行咨詢，了解具體的消費環(huán)節(jié)、相關(guān)協(xié)議以及支付情況。
?對O2O媒介平臺本身而言：O2O平臺所涉及的企業(yè)或品牌往往是從事與用戶日常生活息息相關(guān)，并能給用戶帶來便捷、優(yōu)惠、消費保障的業(yè)務(wù)，因此，一旦建立用戶優(yōu)勢，這些平臺的用戶粘度是非常大的，而且用戶增長很快。
6、O2O營銷的發(fā)展趨勢
?利用移動工具，營銷隨時隨地
?利用內(nèi)容和社交媒體，發(fā)動群眾很關(guān)鍵
?借助數(shù)據(jù)挖掘，找到更準(zhǔn)確的用戶
?線上線下雙向服務(wù)，提升消費體驗
7、O2O廣告聚合傳播下新的廣告載體
?用戶自傳播，就是用戶對某一件事物進行社交圈內(nèi)的自覺分享傳播，由于這種傳播出自用戶身邊的親人或朋友，因而其傳播效果要遠(yuǎn)勝于機構(gòu)傳播。
?企業(yè)自媒體，就是建立企業(yè)自己的媒體平臺，將微博、官網(wǎng)、微信、博客、搜索等媒體整合起來為企業(yè)服務(wù)。
?線下活動
8、O2O的廣告聚合傳播的特點
?活性循環(huán)
?資源整合
?大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)
第二節(jié)“矩陣+點睛”的O2O廣告模式
1、矩陣
?廣告商在進行產(chǎn)品推廣時，可能會采取多種傳播渠道，例如在第一章所介紹的幾種傳播方式：用戶自媒體、企業(yè)自媒體、線下活動，或是利用傳統(tǒng)的渠道進行廣告?zhèn)鞑?，電視、廣播、報紙、張貼海報等等，多種傳播渠道組合成一個廣告?zhèn)鞑ゾ仃嚒?/span>
2、點睛——精準(zhǔn)投放
?數(shù)據(jù)分析是渠道“點睛”的關(guān)鍵。通過大數(shù)據(jù)可讓廣告主了解到廣告效果，即通過設(shè)備的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)把數(shù)據(jù)打通，為行業(yè)用戶進行維度劃分，然后把廣告策略投放到不同屏幕上，讓用戶感受到更真實的效果。
第三節(jié)O2O廣告的品牌聚合傳播
1、O2O模式下品聚合傳播的特點
?信息的聚合性
?受眾的目標(biāo)性
?媒介的多元性
?操作的系統(tǒng)性
2、O2O模式下品牌傳播策略
?互動性策略
?體驗式策略
?交叉式推廣
?SOLOMO傳播策略，即通過social（SO）社交、local（LO）本地、mobile（MO）手機三者相互配合進行品牌傳播。
三、本章主要知識點和考核要求
1、識記：整合營銷傳播、O2O、矩陣
2、領(lǐng)會當(dāng)今的O2O模式的主要內(nèi)容、O2O發(fā)展歷史、O2O營銷的特點、O2O營銷的發(fā)展趨勢、O2O廣告聚合傳播下新的廣告載體、O2O的廣告聚合傳播的特點、O2O模式下品聚合傳播的特點
3、簡單應(yīng)用：O2O模式下品牌傳播策略
第十一章 社會化客戶關(guān)系管理
一、學(xué)習(xí)目的和要求
理解社會化客戶關(guān)系管理（Social CRM）的概念和基本特點，了解如何將海量的、無序的、非結(jié)構(gòu)化的社交媒體數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為企業(yè)需要的有序的、結(jié)構(gòu)化的信息數(shù)據(jù)，并且學(xué)習(xí)如何讓這些數(shù)據(jù)信息帶來有價值的社會化客戶關(guān)系管理，并通過社交媒體來為品牌建立良好形象。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
第一節(jié)社會化客戶關(guān)系管理及其應(yīng)用
1、社會化客戶關(guān)系管理
?SCRM是通過社交媒體等社交媒體工具與客戶建立緊密聯(lián)系，在社交媒體環(huán)境下與客戶互動，并通過社交媒體提供更快速和周到的個性化服務(wù)來吸引和維系更多的客戶。
2、社會化客戶關(guān)系管理的應(yīng)用模型
?SCRM根據(jù)企業(yè)的實際社會化業(yè)務(wù)需求延伸出多個應(yīng)用模型：微細(xì)分模型、微生命周期模型、微管道模型、微忠誠模型。
3、社會話客戶關(guān)系管理的運營體系
?企業(yè)如何進行促銷、產(chǎn)品和知識的分享，如何進行傾聽，監(jiān)聽關(guān)鍵字、品牌、競爭對手以及目標(biāo)客戶群的趨勢、情緒、線索等信息，有效的理解并進行實時的回應(yīng)，轉(zhuǎn)化聯(lián)系人與線索，處理投訴建議以及激勵流程。
第二節(jié)社交媒體數(shù)據(jù)的獲取與分析
1、社會化客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)獲取
?當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營管理和營銷傳播行為已經(jīng)深度融合社交媒體，相對傳統(tǒng)CRM，SCRM的客戶觸角更加豐富，獲取客戶數(shù)據(jù)的機會更多。
2、社會化媒體數(shù)據(jù)的分析
?社會化媒體數(shù)據(jù)分析的核心是社交媒體用戶與消費者之間的關(guān)聯(lián)問題。
第三節(jié)基于社交媒體的SCRM策略
1、利用社交媒體與消費者建立粘性關(guān)系
?粘性關(guān)系指的是企業(yè)或品牌的新媒體平臺，不僅能有效獲得消費者最初的關(guān)注、且能吸引消費者經(jīng)常性光顧，且保持較高的頻率和次數(shù)，甚至與客戶管理人員進行互動，并形成實質(zhì)性的品牌消費且持續(xù)保持好感與互動關(guān)系。
2、針對具體客戶體驗來展開品牌傳播
?立足與社交媒體的SCRM，顯然能夠與消費者建立長期的粘性關(guān)系最為關(guān)鍵，但其前提則是能夠給每個不同的消費者提供用戶體驗，并在富有吸引力的體驗中潤物無聲、潛移默化地進行品牌傳播。
三、本章主要知識點和考核要求
1、識記：社會化客戶關(guān)系管理、社會化客戶關(guān)系管理的應(yīng)用模型、 粘性關(guān)系
2、領(lǐng)會社會化客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)獲取、社會化媒體數(shù)據(jù)的分析
3、簡單應(yīng)用：基于社交媒體的SCRM策略
第十二章 品牌的新媒體危機管理
一、學(xué)習(xí)目的和要求
結(jié)合自身接觸新媒體與品牌危機管理的經(jīng)驗，總體上了解品牌新媒體危機的內(nèi)涵和特點，把握品牌新媒體危機的處理流程與原則，尤其需認(rèn)知正源式品牌危機管理和改進式品牌危機管理的區(qū)別。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
第一節(jié)品牌新媒體危機及其特斯安
1、危機
?危機是指當(dāng)一個社會組織在其發(fā)展的過程中，由于內(nèi)部和外部的變化因素的影響，造成該組織處于一種非正常的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
2、品牌危機
?指一個品牌在其發(fā)展過程中，由于內(nèi)部和外部的各種因素的影響，從而對該品牌的形象和價值產(chǎn)生威脅性和不利性影響，因而導(dǎo)致該品牌的發(fā)展處于一種非正常的狀態(tài)。
3、品牌新媒體危機
?一個品牌在其發(fā)展過程中，由于內(nèi)部和外部的各種因素的影響，首先或主要通過數(shù)字媒體得以爆發(fā)與呈現(xiàn)，并在各類信息實時互動、各類網(wǎng)絡(luò)鏈接終端得到變異性傳播與擴散、對該品牌的形象和價值產(chǎn)生的威脅性和不利性影響的狀態(tài)。
4、品牌新媒體危機的特點
?網(wǎng)絡(luò)空間、波及甚大
?實時擴散、應(yīng)對困難
?雪崩效應(yīng)、危害強烈
第二節(jié)品牌新媒體危機管理流程與原則
1、品牌新媒體危機管理流程
?危機預(yù)防與警示
?危機確認(rèn)與控制
?危機調(diào)查與矯正
?危機善后與傳播
?危機訓(xùn)誡與借勢
2、品牌新媒體危機管理原則
?及時主動原則
?秉實擔(dān)責(zé)原則
?坦誠溝通原則
?統(tǒng)籌處理原則
第三節(jié)品牌新媒體危機管理策略
1、正源式品牌危機
?所謂“正源”，就是針對誤解性的、誤傳性的品牌危機，企業(yè)給予"正本清源“式的品牌管理，即把自身真實的形象信息傳播出去，以消除危機；也就是說，品牌自身沒有本質(zhì)的錯誤，但因謠言、惡意、誤解等引起了市場與社會誤解，這就需要“正本清源”、把真實的品牌形象傳播出去，以消除危機。
?正源式品牌危機發(fā)生的原因：主要是由外部因素誘發(fā)的，如自然災(zāi)害、社會因素的變化或來自競爭對手的惡意競爭。
2、新媒體環(huán)境下正源式品牌危機的應(yīng)對
?“中槍”被傷害的角色定位
?尋求公眾的理解與調(diào)查配合
?富有公信力的權(quán)威機構(gòu)介入
?強有力的正本求源信息傳播
?吸取教訓(xùn)的管理升級與傳播
3、新媒體環(huán)境下改進式品牌危機管理的應(yīng)對
?犯錯認(rèn)錯決心改錯的角色定位
?客觀檢視錯誤坦誠認(rèn)錯致歉
?“挖毒瘤式”務(wù)實改進錯誤
?合理溢出式地承當(dāng)危機損失
?吸取教訓(xùn)的管理升級與傳播
三、本章主要知識點和考核要求
1、識記：危機、品牌危機、品牌新媒體危機、正源式品牌危機
2、領(lǐng)會品牌新媒體危機的特點、品牌新媒體危機管理流程、品牌新媒體危機管理原則
3、簡單應(yīng)用：新媒體環(huán)境下正源式品牌危機的應(yīng)對、新媒體環(huán)境下改進式品牌危機管理的應(yīng)對
第十三章 新媒體廣告的大數(shù)據(jù)評估
一、學(xué)習(xí)目的和要求
閱讀相關(guān)大數(shù)據(jù)及其在廣告評估中應(yīng)用的書籍，總體上了解大數(shù)據(jù)時代廣告評估與傳統(tǒng)廣告評估的差異，廣告大數(shù)據(jù)評估的體系及指數(shù)，同時結(jié)合自身興趣，熟練掌握一到兩種廣告大數(shù)據(jù)評估的工具，并應(yīng)用到具體的案例中。
二、考核知識點與考核目標(biāo)
第一節(jié)廣告大數(shù)據(jù)評估及其特點
1、廣告大數(shù)據(jù)評估
?利用大數(shù)據(jù)的海量數(shù)據(jù)及其強大的運算方法對廣告投放前、投放中、投放后進行有效評估。
2、廣告大數(shù)據(jù)評估的特點
?準(zhǔn)確性
?經(jīng)濟型
?即時性
?易統(tǒng)計性
第二節(jié)廣告大數(shù)據(jù)評估方法與工具
1、單一指標(biāo)評估法
?單一指標(biāo)評估法是指當(dāng)廣告主明確廣告的目標(biāo)后，應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)膯蝹€指標(biāo)來對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進行評估的方法。
2、綜合指標(biāo)評估法
?綜合指標(biāo)評估法是在對廣告效果進行評估時使用的不是某個單一的指標(biāo)，而是利用一定的方法，在考慮幾個指標(biāo)的基礎(chǔ)上對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進行綜合衡量的方法，以達到對廣告效果方方面面的評估。綜合指標(biāo)評估方法雖較為復(fù)雜，但是能夠全面體現(xiàn)廣告的最終效果。
3、廣告大數(shù)據(jù)評估的主要工具
?Hadoop
?百度精算
?Yonghong Data Mart永洪數(shù)據(jù)集市
?
第三節(jié)廣告大數(shù)據(jù)評估體系與指數(shù)
1、iGRP評估體系
?iGRP（互聯(lián)網(wǎng)毛點評）是由第三方廣告技術(shù)公司秒針系統(tǒng)研發(fā)的，該評估平臺通過把電視廣告評估的方法引入互聯(lián)網(wǎng)，是全球第一家iGRP廣告評估和優(yōu)化平臺，也是全球知名品牌使用最廣泛、數(shù)據(jù)處理量最大的平臺。
2、Miaozhen AdServing?秒針廣告評估體系
?通過對在線廣告活動的追蹤，AdMonitor提供到達人群及后續(xù)行為的受眾分析，同時可精確測量互聯(lián)網(wǎng)廣告對目標(biāo)受眾的到達率、到達頻次和互聯(lián)網(wǎng)毛評點數(shù)據(jù)，并能描繪出目標(biāo)受眾特征，從而為在線廣告活動提供更有效的ROI分析和優(yōu)化建議。
3、美國的Ameritest 廣告效果評估模型
?Ameritest衡量評估廣告效果的關(guān)鍵指標(biāo)有三個：一是注意力，即觀眾必須注意以及記住您的廣告。二是品牌聯(lián)系，即觀眾必須知道是誰在賣什么商品。三是說服力，即觀眾必須被深深打動。
4. 中國廣告創(chuàng)意效果評估(ADEvaluation)系統(tǒng)
?該系統(tǒng)根據(jù)梅花網(wǎng)提供新電視廣告創(chuàng)意，通過消費者調(diào)研，全面對中國電視廣告創(chuàng)意效果進行評估。
5、SRMaster 跨屏分析評估體系
?CSRMaster是中國領(lǐng)先的第三方數(shù)字營銷廣告效果評估監(jiān)測機構(gòu)精碩科技研發(fā)的，通過統(tǒng)一受眾測量標(biāo)準(zhǔn)，對電視和互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷效果進行評估。
6、廣告評估核心指數(shù)
?廣告展示量。廣告每一次顯示，稱為一次展示。
?廣告點擊量。用戶點擊廣告的次數(shù)，即該廣告的點擊量。
?廣告到達率。指的是用戶通過點擊廣告進入被推廣網(wǎng)站的比例。
?廣告二跳率。指的是當(dāng)網(wǎng)站頁面展開后，用戶在頁面上產(chǎn)生的首次點擊被稱為“二跳”。
?廣告轉(zhuǎn)化率。指通過點擊廣告進入推廣網(wǎng)站的網(wǎng)民形成轉(zhuǎn)化的比例。
?廣告費用率。指的是投放該廣告所花的費用與銷售量之間的對比關(guān)系。
?廣告銷售效益率。指的是每一元錢的廣告費用所帶來的銷售效益，體現(xiàn)了廣告費用所帶來的經(jīng)濟效應(yīng)。
7、Ameritest 廣告效果評價指數(shù) (API)
?由注意力、品牌聯(lián)系、說服力組成了Ameritest廣告優(yōu)化模型，是衡量廣告未來市場表現(xiàn)最主要的指標(biāo)。使用這三方面的評估數(shù)據(jù)，Ameritest將其綜合為“廣告效果評價指數(shù)（API）
8、可見曝光系數(shù)和數(shù)字廣告品牌效果指數(shù)
?這兩項指標(biāo)是根據(jù)中國實際的數(shù)字廣告環(huán)境，通過算法和模型，結(jié)合海量歷史數(shù)據(jù)，并將廣告位大小、廣告位位置、不同的廣告頁面類型、同創(chuàng)意歷史CTR及特別點位加權(quán)等因素應(yīng)用其中。
三、本章主要知識點和考核要求
1、識記：廣告大數(shù)據(jù)評估、單一指標(biāo)評估法、綜合指標(biāo)評估法
2、領(lǐng)會廣告大數(shù)據(jù)評估的特點、廣告大數(shù)據(jù)評估方法與工具、廣告大數(shù)據(jù)評估的主要工具、iGRP評估體系、Miaozhen AdServing?秒針廣告評估體系、美國的Ameritest 廣告效果評估模型. 中國廣告創(chuàng)意效果評估(ADEvaluation)系統(tǒng)、 CSRMaster 跨屏分析評估體系、廣告評估核心指數(shù)、Ameritest 廣告效果評價指數(shù) (API)、可見曝光系數(shù)和數(shù)字廣告品牌效果指數(shù)
3、簡單應(yīng)用：廣告大數(shù)據(jù)評估
有關(guān)說明與實施要求
一、考核的能力層次表述
大綱中“考核要求”提出的“識記”、“領(lǐng)會”、“ 簡單應(yīng)用”、“綜合應(yīng)用”四個能力層次是遞進等級關(guān)系，后者必須建立在前者的基礎(chǔ)上。
1、“識記”：能知道有關(guān)的名詞、概念等的意義，并能正確認(rèn)識和表述。
2、“領(lǐng)會”：在識記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理，能掌握有關(guān)概念和原理的區(qū)別與聯(lián)系。
3、“簡單應(yīng)用”：在領(lǐng)會的基礎(chǔ)上，能用學(xué)過的一二個知識點，綜合分析和解決簡單的問題。
4、“綜合應(yīng)用"：在簡單應(yīng)用的基礎(chǔ)上，能用學(xué)過的多個知識點，綜合分析和解決較復(fù)雜的問題。
二、教材
1、指定教材
《新媒體廣告》（第二版），高等教育出版社，舒詠平主編，2016年。
2、參考教材
（1）《Internet 廣告實戰(zhàn)策略》，人民郵電出版社，Robbin Zeff等著，2001年1月第一版
（2）《網(wǎng)絡(luò)廣告》，河北人民出版社，于刃剛主編，2000年1月第一版
（3）《新媒介與網(wǎng)絡(luò)廣告》，科學(xué)出版社，陶丹等著，2001年6月第一版
（4）《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》，清華大學(xué)出版社，馮英健著，2002年1月第一版
三、自學(xué)方法指導(dǎo)
1、在開始閱讀指定教材某一章之前，先翻閱大綱中有關(guān)這一章的考核知識點及對知識點的能力層次要求和考核目標(biāo)，以便在閱讀教材時做到心中有數(shù)，有的放矢。
2、閱讀教材時，要逐段細(xì)讀，逐句推敲，集中精力，吃透每一個知識點，對基本概念必須深刻理解，對基本理論必須徹底弄清，對基本方法必須牢固掌握。
3、在自學(xué)過程中，既要思考問題，也要做好閱讀筆記，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，這可從中加深對問題的認(rèn)知、理解和記憶，以利于突出重點，并涵蓋整個內(nèi)容，可以不斷提高自學(xué)能力。
4、完成書后作業(yè)和適當(dāng)?shù)妮o導(dǎo)練習(xí)是理解、消化和鞏固所學(xué)知識，培養(yǎng)分析問題、解決問題及提高能力的重要環(huán)節(jié)，在做練習(xí)之前，應(yīng)認(rèn)真閱讀教材，按考核目標(biāo)所要求的不同層次，掌握教材內(nèi)容，在練習(xí)過程中對所學(xué)知識進行合理的回顧與發(fā)揮，注重理論聯(lián)系實際和具體問題具體分析，解題時應(yīng)注意培養(yǎng)邏輯性，針對問題圍繞相關(guān)知識點進行層次（步驟）分明的論述或推導(dǎo)，明確各層次（步驟）間的邏輯關(guān)系。
四、對社會助學(xué)的要求
1、應(yīng)熟知考試大綱對課程提出的總要求和各章的知識點。
2、應(yīng)掌握各知識點要求達到的能力層次，并深刻理解對各知識點的考核目標(biāo)。
3、輔導(dǎo)時，應(yīng)以考試大綱為依據(jù)，指定的教材為基礎(chǔ)，不要隨意增刪內(nèi)容，以免與大綱脫節(jié)。
4、輔導(dǎo)時，應(yīng)對學(xué)習(xí)方法進行指導(dǎo)，宜提倡“認(rèn)真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動爭取幫助，依靠自己學(xué)通”的方法。
5、輔導(dǎo)時，要注意突出重點，對考生提出的問題，不要有問即答，要積極啟發(fā)引導(dǎo)。
6、注意對應(yīng)考者能力的培養(yǎng)，特別是自學(xué)能力的培養(yǎng)，要引導(dǎo)學(xué)生逐步學(xué)會獨立學(xué)習(xí)，在自學(xué)過程中善于提出問題，分析問題，做出判斷，解決問題。
7、要使考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個能力層次中會存在著不同難度的試題。
8、助學(xué)學(xué)時：本課程共4學(xué)分，建議總課時72學(xué)時，其中助學(xué)課時分配如下：
五、關(guān)于命題考試的若干規(guī)定
1、本大綱各章所提到的內(nèi)容和考核目標(biāo)都是考試內(nèi)容。試題覆蓋到章，適當(dāng)突出重點。
2、試卷中對不同能力層次的試題比例大致是：“識記”為20％，“理解”為30％，“應(yīng)用”為50％。
3、試題難易程度應(yīng)合理：易、較易、較難、難的比例為2∶3∶3∶2。
4、每份試卷中，各類考核點所占比例約為：重點占65％；次重點占25％；一般占10％。
5、試題類型一般分為：單項選擇題，多項選擇題，名詞解釋題，簡答題，應(yīng)用題。
6、考試采用閉卷筆試，考試時間為150分鐘，采用百分制評分，60分合格。
六、題型示例
一、單項選擇題
1．旗幟廣告中圖形文件的大小最高限是
A．5K B．10K C．30K D．50K
二、多項選擇題
2．網(wǎng)絡(luò)廣告計費方法中對網(wǎng)站有利的方法有
A．CPC B．CPA C．CPM D．包月制 E．CPP
三、名詞解釋題
3、ISP
四、簡答題
4、簡述網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容管理的基本要求。
五、論述題
5、試從網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方面分析網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀。
以上就是小編為大家整理的2021年湖北自考網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)考試大綱以及部分樣題，大家要根據(jù)考試大綱好好復(fù)習(xí)，祝大家有個好成績。
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