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第一編  中國(guó)廣告史

本編從時(shí)間進(jìn)程上描述了從原始社會(huì)到20世紀(jì)末,廣告在我國(guó)的產(chǎn)生、發(fā)展,并分析了其內(nèi)在規(guī)律,重點(diǎn)關(guān)注1979年以后新時(shí)期的大陸廣告,并對(duì)香港、臺(tái)灣兩地和公益廣告的發(fā)展歷史作了專章介紹。

第一章 廣告的起源至鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前的廣告

一、學(xué)習(xí)目的與要求

了解人類廣告的起源及中國(guó)早期廣告的產(chǎn)生、發(fā)展和主要形式。及古代中國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)生、發(fā)展,注意分析商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與廣告發(fā)展之間的關(guān)系,注意廣告史上標(biāo)志性事件和人物。從本章的學(xué)習(xí)中全面認(rèn)識(shí)和把握廣告發(fā)展的規(guī)律。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

（一）重點(diǎn)

識(shí)記：

1、早期社會(huì)廣告：鼎、時(shí)刻、碑、志。例如，夏禹鑄九鼎以示天下。

2、口頭廣告：口頭廣告是我國(guó)最早出現(xiàn)的廣告之一，是適應(yīng)那時(shí)物物交換的需要而出現(xiàn)的。相傳夏朝時(shí)王亥能造牛車，他駕著牛車，用帛和牛當(dāng)貨幣，在部落間做買賣。為了引起別人的注意和進(jìn)行交易，就要進(jìn)行口頭叫賣。

3、懸?guī)脧V告：懸?guī)脧V告出現(xiàn)在戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，最早見于韓非子的《外儲(chǔ)說右上》的一段記載。4、我國(guó)現(xiàn)存最早的印刷廣告:北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針鋪的印刷廣告銅版。

理解：

1、早期的社會(huì)廣告?zhèn)鬟f了社會(huì)管理方面的信息；而經(jīng)濟(jì)廣告則傳遞了商品信息,并出現(xiàn)了以叫賣廣告、實(shí)物陳列廣告為主的人類原始廣告形式。

2、唐代基本保留了秦漢以來的坊市商業(yè)制度，堅(jiān)持坊（居住區(qū)）市（商業(yè)區(qū)）分離，都市的貿(mào)易時(shí)間有著嚴(yán)格的管制，官府對(duì)市肆的干涉也比較多。唐代商品經(jīng)濟(jì)和商業(yè)的發(fā)展極為顯著，表現(xiàn)在:首先是農(nóng)業(yè)和手工業(yè)的社會(huì)分工更發(fā)達(dá)了,經(jīng)濟(jì)作物和以它為原料的手工業(yè)都有了很大的發(fā)展；其次是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的繁榮和對(duì)外貿(mào)易的擴(kuò)大,南北交通條件的改善,推動(dòng)了城市這種經(jīng)濟(jì)中心的發(fā)展,近代型的商業(yè)城市開始出現(xiàn)；再次是商業(yè)組織和經(jīng)營(yíng)技術(shù)也有顯著的變化,包括商業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大和地區(qū)間聯(lián)系的加強(qiáng),商品運(yùn)輸和儲(chǔ)存手段的相應(yīng)發(fā)展等。

3、兩宋時(shí)期打破了坊市的束縛，不但住宅和商業(yè)區(qū)的圍墻被廢除，而且可以在大街小巷等處臨街開設(shè)店鋪，形成了居民住宅與商業(yè)店鋪混雜交錯(cuò)的局面，使各行業(yè)自由買賣，自由竟?fàn)?，商業(yè)有了更廣泛的活動(dòng)余地。手工業(yè)、商業(yè)迅速發(fā)展,經(jīng)濟(jì)再度回升,茶坊、酒樓、飯館、客店等服務(wù)性行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。除了原有的幌子、酒旗、燈籠廣告各顯其能之外,各類招牌廣告、音響廣告、印刷廣告得到了新的發(fā)展。

4、明代中葉以后,資本主義生產(chǎn)關(guān)系開始萌芽，商業(yè)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)發(fā)展。明清時(shí)期的知識(shí)分子開始涉足廣告領(lǐng)域,以自己的文字專長(zhǎng)直接為商業(yè)廣告服務(wù),使明清時(shí)代的廣告形式具有濃郁的知識(shí)性、趣味性,并形成了我國(guó)獨(dú)特的民族風(fēng)格和民族氣派。最能代表中國(guó)古代商業(yè)廣告這一特質(zhì)的是文字廣告中的招牌廣告和商業(yè)對(duì)聯(lián)廣告。

應(yīng)用：

1、廣告的起源:生產(chǎn)力發(fā)展導(dǎo)致了剩余產(chǎn)品的出現(xiàn)，使私有和交換成為可能。社會(huì)分工導(dǎo)致了商品生產(chǎn)和商品交換的出現(xiàn),隨著生產(chǎn)力的發(fā)展,經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá),在社會(huì)上就自然形成了許多城市,成為交易的中心。為了盡快完成交易,廣告開始發(fā)展起來,成為古代商品交換中必不可少的宣傳工具。

2、明清招牌廣告的特征:注重以儒家的“以義取利”的思想為主導(dǎo),在商業(yè)活動(dòng)中表現(xiàn)為講究商業(yè)道德和商店信譽(yù)。首先,此時(shí)的招牌不再是以單調(diào)的姓氏或街坊的名字作為內(nèi)容,而是賦予招牌文字以特定內(nèi)涵；其次,在招牌含義上有的選用吉祥如意為主題；再次,在招牌內(nèi)容上還采用與商店商品有關(guān)的歷史故事為主題。

（二）次重點(diǎn)

識(shí)記：

1、我國(guó)最初的文字廣告多為政治、軍事性質(zhì)的社會(huì)廣告，有“誥”、“誓”、“制”、“策書”、“詔書”、“檄文”和“露布”等形式。

理解：

1、戰(zhàn)國(guó)至隋年間的商業(yè)廣告發(fā)展概況及其主要形式:

戰(zhàn)國(guó)至隋朝時(shí)期,封建的政治、經(jīng)濟(jì)、文化處于遲緩的發(fā)展?fàn)顟B(tài)中,廣告的發(fā)展也是比較緩慢的。這時(shí)期的新的廣告形式出現(xiàn)不多,但在方法技巧上卻有不少改進(jìn),出現(xiàn)了以下幾種主要形式:懸?guī)脧V告、懸物廣告、商品命名廣告、廣泛流傳的“買賣”故事。

2、印刷廣告的發(fā)展。書籍插圖和木版年畫是明清時(shí)期兩種最主要的印刷廣告形式。

（三）一般

識(shí)記：

1、早期經(jīng)濟(jì)廣告的主要形式:(1)口頭廣告；(2)實(shí)物廣告；(3)標(biāo)記廣告；（4）物價(jià)廣告；(5)“商”與“賈”不同的廣告形式:行商與音響廣告,坐賈與招牌、幌子廣告。

2、這些都促使廣告成為必要的信息橋梁,并形成了新潮的廣告形式:(1)燈籠廣告；(2)旗幟廣告

理解：

1、對(duì)聯(lián)廣告的發(fā)展

2、中國(guó)原始廣告繁榮的原因

第二章 鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)至新中國(guó)成立前的廣告

一、學(xué)習(xí)目的與要求

掌握近代廣告媒介是何時(shí)、以何種方式在中國(guó)產(chǎn)生的,舊中國(guó)的各種政治力量(包括殖民者)是如何利用廣告媒介為自己的目標(biāo)和利益服務(wù)的。了解舊中國(guó)廣告業(yè)在各個(gè)時(shí)期的發(fā)展,實(shí)際上是民族經(jīng)濟(jì)和帝國(guó)主義經(jīng)濟(jì)互相消長(zhǎng)的寫照,掌握早期廣告代理機(jī)構(gòu)及廣告教育、管理的發(fā)展。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

（一）重點(diǎn)

識(shí)記：

1、我國(guó)最早的報(bào)紙是唐代的《邸報(bào)》；近代以后在中國(guó)境內(nèi)出版的第一份中文雜志是1833年在廣州創(chuàng)辦的《東西洋考每月統(tǒng)計(jì)傳》。

2、近代廣告發(fā)展的最顯著標(biāo)志是報(bào)刊廣告的出現(xiàn)。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后,1853年8月由英國(guó)傳教士在香港創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》中文雜志,首開中文刊物登廣告之先河。

3、1941年5月16日《解放日?qǐng)?bào)》在延安創(chuàng)刊。1948年6月15日《人民日?qǐng)?bào)》在華北創(chuàng)刊。

4、廣告管理指的是對(duì)廣告活動(dòng)和廣告業(yè)的計(jì)劃、協(xié)調(diào)、控制、監(jiān)督,它包括廣告行政和法制管理、廣告行業(yè)自律、廣告經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)管理與社會(huì)監(jiān)督等。

理解：

1、舊中國(guó)的廣告管理才剛剛起步,還未形成較為完善的管理體系。表現(xiàn)在:(1)廣告行政與法制管理上,沒有一部正規(guī)嚴(yán)肅的廣告管理法規(guī),只在一些新聞和出版法規(guī)上,對(duì)廣告內(nèi)容做了大略的限制；(2)舊中國(guó)廣告行業(yè)自律,主要表現(xiàn)在報(bào)刊廣告的廣告業(yè)同業(yè)公會(huì)方面的自我約束；(3)廣告經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)管理上基本無章可循,放任自流,而畫家在廣告公司的地位很高；(4)企業(yè)和社會(huì)對(duì)廣告的監(jiān)督管理基本上是空白。

2、廣告代理商的出現(xiàn)及其形式。

3、20世紀(jì)30年代我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展概況。

（二）次點(diǎn)

識(shí)記：

1、五四運(yùn)動(dòng)至20世紀(jì)30年代的廣告事業(yè)發(fā)展的主要標(biāo)志在于媒介的多樣化和廣告公司的興起,以及廣告的研究和教學(xué)開始引起重視。

(1)報(bào)刊廣告持續(xù)發(fā)展。

(2)革命報(bào)刊注重廣告宣傳。1918年李大釗、陳獨(dú)秀創(chuàng)辦《每周評(píng)論》。1919年毛澤東在長(zhǎng)沙創(chuàng)辦《湘江評(píng)論》。

(3)廣告媒介多樣化。除了報(bào)紙廣告外,其他幾種近現(xiàn)代影響較大的廣告形式也陸續(xù)誕生:A、廣播廣告。1922年底,中國(guó)境內(nèi)第一座廣播電臺(tái)——奧斯邦電臺(tái)在上海由美商設(shè)立。中國(guó)人自己設(shè)立的第一家電臺(tái)是由新新公司創(chuàng)辦的，于1927年3月18日正式播音。上海第一家官辦電臺(tái)是上海市政府主辦的上海廣播電臺(tái),1935年3月9日正式播音。B、路牌廣告。C、櫥窗廣告。D、霓虹燈廣告。上海于1926年在南京東路伊文思圖書公司的櫥窗內(nèi)首次出現(xiàn)霓虹燈,這是宣傳“皇家牌”打字機(jī)的英文廣告吊燈。

(4)廣告代理業(yè)出現(xiàn)。

許多有實(shí)力的中外企業(yè)為了加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)首先自辦廣告部。沒有條件設(shè)立廣告部的企業(yè)只好依靠廣告代理商設(shè)計(jì)和制作廣告,促使了早期廣告社和廣告公司的產(chǎn)生。其中規(guī)模較大的是成立于1926年的華商廣告公司和成立于1930年的聯(lián)合廣告公司。

(5)廣告學(xué)研究與教育的產(chǎn)生

我國(guó)最早的廣告研究團(tuán)體是1918年成立的北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)。我國(guó)最早出版的廣告學(xué)研究專著是甘永龍編譯的《廣告須知》。

2、20世紀(jì)30年代的廣告:從30年代初到抗戰(zhàn)前期,是舊中國(guó)廣告業(yè)的鼎盛時(shí)期。廣告媒介繼續(xù)得到豐富發(fā)展,書籍廣告興盛,廣告藝術(shù)水平提高,廣告公司的運(yùn)作趨于專業(yè)化。

理解：

1、舊中國(guó)廣告管理的主要特色。

（三）一般

理解：

1、鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以后,由于中國(guó)社會(huì)的性質(zhì)發(fā)生了變化,廣告活動(dòng)受到了影響。主要表現(xiàn)是:洋貨廣告反客為主,占據(jù)主要地位,形成各帝國(guó)主義進(jìn)行廣告競(jìng)爭(zhēng)的局面。由于沿海與內(nèi)地在經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度上的差距,廣告水平的地區(qū)差異越來越大。在新的報(bào)刊廣告媒介出現(xiàn)的情況下,傳統(tǒng)廣告媒介仍然有其生存的根基,形成先進(jìn)廣告媒介與傳統(tǒng)廣告媒介并存的局面。

2、五四運(yùn)動(dòng)至20世紀(jì)30年代前后,隨著帝國(guó)主義侵略的步步加深,中國(guó)社會(huì)進(jìn)一步殖民化,民族工商業(yè)與洋貨展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng),使廣告發(fā)展到一個(gè)興盛的階段?，F(xiàn)代廣告不僅是民族資產(chǎn)階級(jí)與帝國(guó)主義在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域展開斗爭(zhēng)的工具,而且在一定程度上推動(dòng)了商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2、抗日戰(zhàn)爭(zhēng)至建國(guó)前，廣告處于恢復(fù)發(fā)展期,抗戰(zhàn)勝利后我國(guó)廣告業(yè)已初具規(guī)模。

第三章 新中國(guó)成立以來的我國(guó)大陸廣告

本章主要介紹的是1949-1976年這段時(shí)期內(nèi)我國(guó)的大陸廣告所經(jīng)歷的曲折發(fā)展。20世紀(jì)50年代至60年代初期,隨著生產(chǎn)的發(fā)展,廣告有了一定的發(fā)展。報(bào)紙、路牌、櫥窗等廣告形式,已經(jīng)具有一定的規(guī)模,廣告管理也逐步得到加強(qiáng),廣告宣傳成為社會(huì)主義思想宣傳和經(jīng)濟(jì)宣傳的重要工具。“十年動(dòng)亂”期間,廣告被看作是資本主義的工具,遭到了嚴(yán)重的摧殘。

一、學(xué)習(xí)目的與要求

要求了解在政治運(yùn)動(dòng)和經(jīng)濟(jì)改革的旋渦中,廣告事業(yè)是如何顛簸起伏的。高度統(tǒng)一的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境給廣告管理體制的發(fā)展和完善創(chuàng)造了條件,我國(guó)廣告事業(yè)得到哪些發(fā)展。以“三個(gè)服務(wù)”為主要表現(xiàn)的廣告事業(yè)是如何被十年浩劫?zèng)_垮的。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

（三）一般

理解：

1、國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期(1949-1952),我國(guó)廣告工作的發(fā)展集中在以下幾個(gè)方面:(1)頒布新的廣告管理法規(guī)；(2)加強(qiáng)對(duì)廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，政府對(duì)私營(yíng)廣告業(yè)、廣告媒介進(jìn)行了初步整頓,并利用廣告同業(yè)公會(huì)加強(qiáng)了行業(yè)管理；(3)重視發(fā)揮廣播廣告的作用；(4)發(fā)展實(shí)用性的廣告?zhèn)鞑バ问健?/p>

2、社會(huì)主義改造時(shí)期的廣告(1953-1956)：社會(huì)主義改造完成后,廣告事業(yè)又有了一定的恢復(fù)和發(fā)展,有如下幾個(gè)方面的表現(xiàn):(1)組建國(guó)營(yíng)廣告公司；(2)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)廣告的管理；(3)中央領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心廣告工作。

3、社會(huì)主義改造基本完成后的廣告(1957-1965)：這時(shí)期廣告業(yè)的發(fā)展主要表現(xiàn)在:(1)為對(duì)外經(jīng)濟(jì)交往服務(wù)；(2)為方便人民生活服務(wù)；(3)為國(guó)家政治任務(wù)服務(wù)；(4)櫥窗廣告大放異彩。

4、“文化大革命”中的廣告(1966-1976)：這期間的廣告事業(yè)受到前所未有的破壞:(1)所有的商品廣告基本停頓；(2)戶外廣告?zhèn)涫艽輾垼?3)許多傳統(tǒng)的老字號(hào)、牌匾被當(dāng)作“封、資、修的黑貨”砸爛；四、以“文革”為內(nèi)容的政治廣告風(fēng)行。

5、“過渡時(shí)期”的廣告（1977-1979）：這個(gè)時(shí)期的廣告發(fā)展表現(xiàn)在：（1）為廣告正名；（2）廣告媒體的發(fā)展；（3）廣告公司的發(fā)展；（4）廣告表現(xiàn)形式的特點(diǎn)。

第四章 新時(shí)期的我國(guó)大陸廣告(1976年以后)

1978年12月,黨的十一屆三中全會(huì)決定全黨工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心上來,貫徹“對(duì)內(nèi)搞活經(jīng)濟(jì),對(duì)外實(shí)行開放”的政策,為廣告事業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展創(chuàng)造了條件。所以，新時(shí)期的廣告業(yè)得到了整體復(fù)蘇,廣告媒介從數(shù)量和水平上得到飛躍發(fā)展；廣告公司爆發(fā)式增長(zhǎng),同時(shí)廣告代理制度開始逐漸推進(jìn)；改革開放以后廣告管理法律、法規(guī)體系的演變和逐漸完善；廣告的社會(huì)教育和院校教育從無到有的發(fā)展起來。

一、學(xué)習(xí)目的與要求

本章需掌握新時(shí)期廣告業(yè)的恢復(fù)與發(fā)展概況,其中相關(guān)標(biāo)志性事件、人物和公司需牢記,廣告業(yè)的發(fā)展和廣告代理制的發(fā)展需重點(diǎn)掌握。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

（一）重點(diǎn)

識(shí)記：

1、1979年初開始,在全國(guó)范圍內(nèi)逐步恢復(fù)了廣告業(yè)務(wù):1月4日,《天津日?qǐng)?bào)》率先恢復(fù)商業(yè)廣告；1月23日,《文匯報(bào)》刊登第一條外商廣告；1月28日,上海電視臺(tái)播出了我國(guó)大陸電視史上的第一條商業(yè)廣告----參杞補(bǔ)酒。1979年11月,中共中央宣傳部發(fā)出《關(guān)于報(bào)刊、廣播、電視臺(tái)刊登和播放外國(guó)商品廣告的通知》,提出可以開展外商廣告業(yè)務(wù)。

2、從20世紀(jì)80年代開始,是我國(guó)廣告事業(yè)大發(fā)展的年代。1983年12月,中國(guó)廣告協(xié)會(huì)在北京成立,這是全國(guó)性的廣告行業(yè)組織。

3、廣告媒介是指在廣告主與廣告目標(biāo)對(duì)象之間起媒介和載體作用的物質(zhì)。從廣告投資效果來看,報(bào)紙、雜志、廣播、電視被譽(yù)為四大最佳媒介。從這四大媒介發(fā)展的狀況,可以看出一個(gè)國(guó)家和地區(qū)整體廣告媒介發(fā)展的水平:(1)報(bào)紙媒介的發(fā)展。唐玄宗開元年間,長(zhǎng)安出版了世界上最早用紙張印刷的報(bào)紙----《開元雜報(bào)》。我國(guó)近代最早的日?qǐng)?bào)是1860年香港出版的《中外新報(bào)》。(2)雜志媒介的發(fā)展。世界上最早的雜志是德國(guó)《觀察周報(bào)》,創(chuàng)刊于1590年。1731年,倫敦出版了,《紳士雜志》之后,“雜志”這個(gè)詞就被人們作為刊物的代名詞。(3)廣播媒介的多變。(4)電視媒介的發(fā)展。1958年5月1日，我國(guó)宣布建立第一座電視臺(tái)——北京電視臺(tái)（中央電視臺(tái)前身），開始實(shí)驗(yàn)播出黑白電視新聞。(5)廣告媒介發(fā)展的新時(shí)代。

4、世界上第一家專業(yè)廣告公司是美國(guó)帕爾默于1841年在費(fèi)城開辦的專門代理報(bào)紙廣告的公司。

5、廣告代理制的定義:是指把現(xiàn)行的由媒介直接承攬發(fā)布廣告的經(jīng)營(yíng)體制,改為媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)體制。即廣告客戶通過廣告公司的代理來實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃,不再直接通過報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)發(fā)布廣告。

6、1982年2月6日，國(guó)務(wù)院頒布《廣告管理暫行條例》，這是我國(guó)第一部全國(guó)性、綜合性的廣告管理法規(guī)，它的頒布標(biāo)志著我國(guó)廣告管理工作進(jìn)入了一個(gè)新的歷史時(shí)期。《廣告管理?xiàng)l例》于1987年10月26日的頒布，并從12月1日起施行，標(biāo)志著我國(guó)廣告管理法規(guī)的進(jìn)一步健全和完善。1994年10月27日，第八屆全國(guó)人大常委會(huì)第十次會(huì)議通過《中華人民共和國(guó)廣告法》，并于1995年2月1日起施行，標(biāo)志著我國(guó)廣告市場(chǎng)在法制化軌道上更進(jìn)了一步，標(biāo)志著我國(guó)廣告發(fā)展的一個(gè)新的里程碑。廣告行業(yè)自律。

7、新時(shí)期廣告教育的興起,1983年6月我國(guó)第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)在廈門大學(xué)新聞傳播系創(chuàng)辦,1984年9月招收首批本科生。

（二）次重點(diǎn)

理解：

1、廣告代理制運(yùn)行的規(guī)則和特點(diǎn):廣告主、廣告公司、媒介是廣告市場(chǎng)中最基本的組成要素。其最大特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工,各行其事,各司其職,互相合作,共同發(fā)展。廣告公司通過為廣告主和媒介提供雙重的服務(wù),發(fā)揮橋梁作用。

2、實(shí)行廣告代理制的益處:首先給廣告公司創(chuàng)造了有利的外部條件；其次,廣告代理制的實(shí)施可以使媒介單位改進(jìn)廣告發(fā)布效果和有關(guān)工作；第三,廣告代理制實(shí)施的最大受益者是廣告客戶。

（三）一般

理解：

1、在改革開放方針的指導(dǎo)下,中國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入了一個(gè)蓬勃發(fā)展的新時(shí)期:廣告行業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大；廣告營(yíng)業(yè)額大幅度增加；廣告媒介迅速發(fā)展；廣告法規(guī)和廣告管理體系初步形成；廣告教育和人才培養(yǎng)廣開渠道,并已初見成效；廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平和服務(wù)質(zhì)量明顯提高；我國(guó)已開始在部分城市與地區(qū)全面推行廣告代理制,使廣告業(yè)逐步走向?qū)I(yè)化、科學(xué)化、現(xiàn)代化；廣告業(yè)新技術(shù)新材料的開發(fā)應(yīng)用取得初步成果。

2、廣告公司發(fā)展的表現(xiàn)如下:數(shù)量和營(yíng)業(yè)額增加；服務(wù)水平的提高；一批有實(shí)力的公司脫穎而出。

3、新時(shí)期廣告教育的特色；我國(guó)廣告教育今后的任務(wù)；廣告專業(yè)雜志和圖書出版的發(fā)展。

第五章 臺(tái)灣地區(qū)廣告簡(jiǎn)史

一、學(xué)習(xí)目的與要求

本章介紹了臺(tái)灣的廣告狀況,主要包括臺(tái)灣地區(qū)廣告業(yè)在各個(gè)歷史時(shí)期的面貌、特征及其成就；臺(tái)灣地區(qū)主要廣告媒介的發(fā)展和現(xiàn)狀；臺(tái)灣地區(qū)的廣告管理和海峽兩岸的雙向交流。以上是需要了解的內(nèi)容。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

（一）重點(diǎn)

應(yīng)用：

1、臺(tái)灣地區(qū)廣告演變史:

(1)20世紀(jì)60年代為萌芽期。1959年底,第一家具有現(xiàn)代雛形的廣告公司正式成立。60年代初期臺(tái)灣地區(qū)的廣告公司規(guī)模都很小。電視廣告新媒介的出現(xiàn),推進(jìn)了廣告業(yè)發(fā)展的進(jìn)程。

(2)20世紀(jì)70年代為成長(zhǎng)期。這是臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)大步起飛的時(shí)期。廣告市場(chǎng)的繁榮,廣告業(yè)的發(fā)展具有明顯特點(diǎn):廣告公司成長(zhǎng)壯大，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理方式，廣告公司服務(wù)功能擴(kuò)大。

(3)20世紀(jì)80年代為融合期。臺(tái)灣地區(qū)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益密切,廣告市場(chǎng)也成為國(guó)際廣告公司獵取的對(duì)象,形成了這個(gè)階段有名的”洋土”紛爭(zhēng)和融合期。國(guó)際性廣告公司主要以合資、獨(dú)資、技術(shù)合作三種方式進(jìn)入臺(tái)灣地區(qū)。

國(guó)際化沖擊所帶來的正面影響:重視人才人培養(yǎng)、廣告新觀念的導(dǎo)入、廣告表現(xiàn)形態(tài)多樣化、電腦科技的采用、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某杀居^念和計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

負(fù)面影響有:經(jīng)營(yíng)成本急劇上升、人員跳槽現(xiàn)象嚴(yán)重。

(4)20世紀(jì)90年代為成熟期。這時(shí)期臺(tái)灣地區(qū)經(jīng)濟(jì)遭受世界經(jīng)濟(jì)不景氣的影響,廣告市場(chǎng)成長(zhǎng)開始遲緩, 廣告公司從盲目崇洋中重新自我思考、自我定位。90年代的廣告經(jīng)營(yíng)形態(tài)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn):整合傳播觀念的興起、以廣告集團(tuán)性的力量爭(zhēng)取客戶、海峽兩岸廣告界相互交流升溫。

（二）一般

理解：

1、臺(tái)灣地區(qū)廣告媒介和各類廣告概況

(1)電視媒介和電視廣告:

A、臺(tái)灣三家電視臺(tái)簡(jiǎn)介及其節(jié)目概況；

B、廣播電視法規(guī)；

C、電視廣告表現(xiàn)特色: 投入巨額經(jīng)費(fèi)精心制作、使用電腦繪圖技術(shù)、使用動(dòng)畫手法、使用所謂“意識(shí)形態(tài)”手法、使用所謂“心理認(rèn)同”手法、部分廣告使用發(fā)言表現(xiàn)、部分廣告為“全球性或地區(qū)性品牌廣告的本土化”而制作。

(2)戶外廣告:戶外廣告的機(jī)會(huì)、限制和發(fā)展。

(3)傳真廣告:

2、臺(tái)灣地區(qū)廣告管理法規(guī):現(xiàn)行的主要廣告管理法規(guī)有:《廣播電視法》、《廣播電視節(jié)目供應(yīng)事業(yè)管理規(guī)則》、《電視廣告制作規(guī)范》、《廣告物管理辦法》、《食物衛(wèi)生管理法》／《化妝品衛(wèi)生管理?xiàng)l例》／《藥物藥商管理法》等。

3、海峽兩岸廣告交流。

第六章 香港地區(qū)的廣告

一、學(xué)習(xí)目的與要求

本章主要介紹了香港廣告業(yè)的發(fā)展歷史。香港地區(qū)廣告媒介的現(xiàn)狀和媒介廣告特點(diǎn),廣告公司的類型、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)方式及香港廣告業(yè)的行業(yè)組織、人才培養(yǎng)和廣告業(yè)的管理。以上屬于需要掌握的內(nèi)容。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

（三）一般

理解：

1、香港地區(qū)廣告發(fā)展概述:香港經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),廣告業(yè)繁榮,但是廣告風(fēng)格過多受西方廣告的影響。它在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮了重要的作用。

2、香港地區(qū)廣告媒介:香港當(dāng)局對(duì)廣告的干預(yù),主要通過媒介實(shí)現(xiàn),特別對(duì)電視廣告管理最為嚴(yán)格。在香港可以說廣告代理服務(wù)于廣告主,而媒介服務(wù)于廣告代理。

(1)電視媒介:對(duì)香港地區(qū)電視廣告收視情況進(jìn)行分析,具有如下特點(diǎn):在電視上作廣告的一般都是生活資料消費(fèi)品；每個(gè)廣告播出時(shí)間一般在10秒至30秒左右,但復(fù)播期很長(zhǎng)；廣告針對(duì)性強(qiáng),能根據(jù)不同時(shí)間、不同對(duì)象的不同要求,適時(shí)地加以播放；電視廣告制作生動(dòng)、新穎,充分發(fā)揮電視廣告形象化的特點(diǎn)；一種商品往往備有三四種不同創(chuàng)意的廣告片,輪流播出；充分利用各界名人進(jìn)行廣告宣傳；經(jīng)常利用動(dòng)畫片來作廣告,加強(qiáng)了趣味性。

(2)報(bào)紙媒介:香港報(bào)業(yè)在廣告業(yè)中占第二位。90年代中期,香港報(bào)紙數(shù)量雖增加不多,但報(bào)紙廣告營(yíng)業(yè)額卻穩(wěn)步上升。

(3)雜志媒介。香港地區(qū)的雜志從內(nèi)容看，有經(jīng)濟(jì)／政治／綜合／娛樂／生活／學(xué)術(shù)／文學(xué)等方面的內(nèi)容。

(4)廣播媒介。香港地區(qū)廣播電臺(tái)主要有兩家——香港電臺(tái)和香港商業(yè)廣播電臺(tái)。

(5)網(wǎng)絡(luò)廣告。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的使用，青少年時(shí)一個(gè)應(yīng)當(dāng)特別注意的人群?；ヂ?lián)網(wǎng)集大部分傳統(tǒng)媒體的功能于一身，能滿足青少年許多資訊上的需求。

(6)戶外廣告。戶外廣告主要包括交通工具盒廣告牌。

3、香港地區(qū)廣告公司

(1)廣告公司類型與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn):按從屬關(guān)系或?qū)嵙^(qū)分分為四種:跨國(guó)公司在香港設(shè)立的公司和聯(lián)營(yíng)公司(如奧美、李?yuàn)W貝納、幸運(yùn)集團(tuán)等)；華資廣告公司；大陸在香港地區(qū)開辦的廣告公司；小型的廣告代理商,業(yè)務(wù)比較專一。按服務(wù)對(duì)象區(qū)分分為五種。

(2)廣告公司經(jīng)營(yíng)方式。香港地區(qū)廣告公司的工作程序一般是：接受廣告業(yè)務(wù)——市場(chǎng)及廣告調(diào)查——確定廣告目標(biāo)——廣告活動(dòng)策劃——形成好的創(chuàng)意——廣告實(shí)施。

(3)廣告行業(yè)組織機(jī)構(gòu):主要有四個(gè):4A廣告協(xié)會(huì),香港華資廣告業(yè)商會(huì),香港廣告業(yè)聯(lián)會(huì),廣告商會(huì)。

(4)廣告行業(yè)人才培養(yǎng)。主要方式包括廣告高等教育／暑期訓(xùn)練班／在職人員培訓(xùn)／廣告專業(yè)團(tuán)體短期課程。

4、香港地區(qū)廣告管理

(1)廣告行業(yè)組織管理:香港廣告商會(huì)／華資廣告商會(huì)／香港廣告業(yè)聯(lián)會(huì)及香港廣告客戶協(xié)會(huì)等廣告行業(yè)組織，是政府與經(jīng)營(yíng)單位聯(lián)系的中間環(huán)節(jié)。各廣告行業(yè)組織都有業(yè)務(wù)守則或自律條文,加強(qiáng)自身的管理。

(2)政府的廣告法規(guī)管理:香港政府管理廣告的部門是影視及娛樂事務(wù)管理處。眾多的法律法規(guī)分為一般性條例、對(duì)特定產(chǎn)品的條例、對(duì)特定對(duì)象的條例三種。

第七章 公益廣告

一、學(xué)習(xí)目的與要求

本章介紹了社會(huì)廣告——公益廣告的萌芽及歷史形態(tài)。改革開放以來,公益廣告的持續(xù)發(fā)展以及香港、臺(tái)灣地區(qū)公益廣告的發(fā)展和成就。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

（一）重點(diǎn)

識(shí)記：

1、定義:公益廣告,亦即社會(huì)廣告,主要是指不以獲取經(jīng)濟(jì)利益為直接目的的廣告形式。早期的社會(huì)廣告還不是嚴(yán)格意義上的公益廣告，但它已經(jīng)具備了現(xiàn)代公益廣告的大部分特征,深刻影響著不同歷史時(shí)期人們的政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活。

理解：

1、我國(guó)公益廣告的歷史發(fā)展,經(jīng)歷了一個(gè)由自發(fā)到自覺,由社會(huì)政治導(dǎo)向向公眾服務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變的過程。

2、改革開放后,在商業(yè)廣告大規(guī)模興起的情形下,公益廣告一度被忽略。但是,隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展,現(xiàn)代廣告作為大眾媒介傳播信息的手段不僅用來傳播商業(yè)信息,也被用來傳播社會(huì)文化與精神道德觀念?，F(xiàn)代意義上的公益廣告在中國(guó)大陸的誕生當(dāng)以1986年在貴陽電視臺(tái)播出的電視廣告片“節(jié)約用水”為標(biāo)志。廣告首次采用現(xiàn)代傳媒來宣傳公益觀念。

應(yīng)用：

1對(duì)公益廣告的評(píng)價(jià):從整體上看,大陸的公益廣告還處于低水平階段,大多數(shù)作品還流于概念化、口號(hào)化，并帶有明顯的政治宣傳的痕跡，但公益廣告的意識(shí)、公益廣告的運(yùn)作機(jī)制與基本格局已大體形成,并開始出現(xiàn)一些佳作。

（三）一般

理解：

1、港臺(tái)地區(qū)的公益廣告。

香港公益廣告表現(xiàn)出色,制作不少創(chuàng)意新奇,表現(xiàn)絕妙的公益廣告。

臺(tái)灣的一些公益廣告能緊密的結(jié)合社會(huì)現(xiàn)實(shí),使廣告主題發(fā)揮震撼公眾心靈的作用。

第二編 外國(guó)廣告史

世界各國(guó)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展的基本規(guī)律:社會(huì)發(fā)展的水平制約了廣告的發(fā)展,商品經(jīng)濟(jì)的興旺發(fā)達(dá)推動(dòng)著廣告業(yè)的興旺發(fā)達(dá),而科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步所帶來的傳播手段的革新,對(duì)廣告的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用。

世界廣告的發(fā)展,在各個(gè)歷史時(shí)期有著不同的表現(xiàn)形式:從廣告發(fā)展的空間位置來看,古代廣告發(fā)生和發(fā)展于古希臘時(shí)期的城邦國(guó)家之間。當(dāng)時(shí)以經(jīng)商和航海著稱的地中海沿岸各民族,創(chuàng)造了人類歷史上最原始的廣告。近代廣告是在西方工業(yè)革命之后所爆發(fā)的大規(guī)模殖民運(yùn)動(dòng)時(shí)期的英國(guó)開始發(fā)展,后來移向美國(guó),使美國(guó)最終成為世界廣告大國(guó)。

依據(jù)各個(gè)歷史時(shí)期的廣告技術(shù)水平,把外國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展大致分為原始廣告時(shí)期、世界廣告孕育期、近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡期、1920年以后的劃時(shí)代的發(fā)展階段。

掌握外國(guó)廣告發(fā)展演變狀況,牢記其間標(biāo)志性人物和事件,重點(diǎn)關(guān)注美、日、英、法等發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的現(xiàn)代廣告的發(fā)展軌跡,總結(jié)出世界各國(guó)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展的基本規(guī)律,考察出各國(guó)廣告的特征表現(xiàn)和成功經(jīng)驗(yàn)。

第一章 外國(guó)廣告發(fā)展的演變

一、學(xué)習(xí)目的與要求

掌握外國(guó)廣告發(fā)展演變狀況,牢記其間標(biāo)志性人物和事件。了解近代廣告媒介／廣告公司／廣告教育盒管理等成熟情況，掌握世界不同時(shí)期廣告業(yè)在空間／手段及策略上的現(xiàn)代發(fā)展概貌。以上是本章需要掌握的內(nèi)容。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

（一）重點(diǎn)

識(shí)記：

1、人類社會(huì)出現(xiàn)第三次社會(huì)大分工后,進(jìn)入了原始商品生產(chǎn)和交換的時(shí)代,形成商人階級(jí),擴(kuò)大了商品銷售市場(chǎng),招徠顧客的“廣告”便應(yīng)運(yùn)而生。早在古希臘、古羅馬時(shí)期,廣告已有叫賣、陳列、音響、文圖、詩(shī)歌和商店招牌等多種廣告形式。

2、古代迦太基人的叫賣歌曲。公元前3000-2000年，古代巴比倫出現(xiàn)的楔形文字；世界上最早的文字廣告是至今仍保存在英國(guó)博物館的寫在莎草紙上的一則緝拿逃奴的手抄式“廣告?zhèn)鲉巍?，距今已?000年的歷史。在黑暗的中世紀(jì)，唯一值得一提的廣告事件是公元1141年，法國(guó)的貝星州出現(xiàn)了一個(gè)由12人組成的口頭廣告組織，在大街小巷進(jìn)行叫賣活動(dòng)。

3、印刷術(shù)傳入西方后,德國(guó)人古登堡于1450年創(chuàng)用了鉛活字印刷,大大提高了印刷的質(zhì)量和速度,成為近來廣告變革中最重要的因素。

4、1472年,英國(guó)第一個(gè)出版人威廉·坎克斯頓印刷了推銷宗教書籍的廣告,張貼在倫敦街頭,這標(biāo)志著西方印刷品廣告的開端。1666年,《倫敦報(bào)》正式在報(bào)紙上開辟了廣告專欄,這是第一個(gè)報(bào)紙廣告專欄。

5、1609年,德國(guó)出版了世界最早的定期印刷報(bào)紙《報(bào)道式新聞報(bào)》。1622年英國(guó)托馬斯·阿切爾創(chuàng)辦了《每周新聞》。1631年法國(guó)最早的印刷周報(bào)《報(bào)紙》出版,出版人雷諾道特被稱為“法國(guó)報(bào)業(yè)之父”。1690年9月25日,美國(guó)本杰明·哈里斯在波士頓出版《國(guó)內(nèi)國(guó)外公共紀(jì)聞報(bào)》,為北美大陸最早印刷報(bào)紙。

6、在印刷術(shù)應(yīng)用的初期,世界廣告興起的中心在英國(guó)。英國(guó)政府于1712年對(duì)報(bào)館開征印花稅和廣告特稅。廣告代理商首先出現(xiàn)于17世紀(jì)的英國(guó)。1610年，英國(guó)第一家廣告代理店是詹姆斯一世讓兩個(gè)騎士建立的。

理解：

1、背景:西方列強(qiáng)相繼在海外開辟殖民地,經(jīng)濟(jì)畸形發(fā)展,擴(kuò)大了對(duì)信息的需求,信息傳播媒介加速走向大眾化。1850-1911年間,世界上有影響的報(bào)紙先后創(chuàng)刊。

2、廣告事業(yè)的發(fā)展:

在近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡中,廣告事業(yè)得到迅猛的發(fā)展。廣告發(fā)布運(yùn)作程序逐步規(guī)范,廣告理論與廣告手段逐步走向成熟。其主要反映在以下三個(gè)方面:

(1)廣告公司的產(chǎn)生:是廣告業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志。1841年,伏爾尼·帕爾默在美國(guó)費(fèi)城開辦了第一家廣告公司。1869年美國(guó)“艾耶父子廣告有限公司”在費(fèi)城成立,它具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征,其經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從單純?yōu)閳?bào)紙推銷廣告版面,轉(zhuǎn)到為客戶服務(wù)。

(2)廣告新技術(shù)的應(yīng)用:標(biāo)志之一，1853年,紐約的《每日論壇報(bào)》第一次采用照片為一家帽子店做廣告。從此,攝影圖片成了廣告的重要表現(xiàn)手段。1891年,可口可樂公司最早使用掛歷作廣告。

(3)廣告理論及廣告管理的發(fā)展：1898年，美國(guó)的E?S?路易斯提出AIDA法則。

3、現(xiàn)代廣告的蓬勃發(fā)展:

（1）背景:資本主義經(jīng)濟(jì)走向現(xiàn)代化,科技發(fā)展日新月異,廣播、電視、衛(wèi)星通訊、電子計(jì)算機(jī)的發(fā)明創(chuàng)造,使廣告進(jìn)入了現(xiàn)代化的電子技術(shù)時(shí)代。另一重大發(fā)展是廣告管理水平的提高。

（2）現(xiàn)代廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展有如下幾個(gè)特點(diǎn):電子廣告問世；廣告媒介日益多樣化；注重廣告策略應(yīng)用；建立各種廣告行業(yè)組織；現(xiàn)代信息傳播服務(wù)的形成。

世界上最早開辦廣播電臺(tái)的是美國(guó)。1920年11月2日，美國(guó)威斯汀豪斯公司在皮茲堡的KDKA廣播電臺(tái)播出總統(tǒng)候選人當(dāng)選的新聞。這個(gè)電臺(tái)是美國(guó)最早申請(qǐng)營(yíng)業(yè)執(zhí)照的電臺(tái)，也是世界上公認(rèn)的最早的正式的廣播電臺(tái)。1922年，美國(guó)創(chuàng)建了第一家商業(yè)廣播電臺(tái)WEAF，開始向廣告商出售空中時(shí)間，成為最早開始播出廣告業(yè)務(wù)的電臺(tái)。

1936年11月2日，從英國(guó)倫敦市郊的亞歷山大宮播出了世界上最早的電視節(jié)目，標(biāo)志著世界電視事業(yè)的新階段。

4、人類廣告活動(dòng)特有的規(guī)律:

(1)人類社會(huì)的不斷發(fā)展和生產(chǎn)力水平的提高,為廣告活動(dòng)的產(chǎn)生與發(fā)展提供了土壤。

(2)人類生產(chǎn)關(guān)系的變革和社會(huì)制度的更替,成為廣告活動(dòng)成長(zhǎng)壯大的催化劑。

(3)人類科學(xué)技術(shù)手段的不斷進(jìn)步,為廣告業(yè)的騰飛插上了翅膀。

第二章 美國(guó)廣告發(fā)展史

一、學(xué)習(xí)目的與要求

本章主要介紹了美國(guó)廣告業(yè)近三百年的發(fā)展軌跡,美國(guó)廣告公司在組織、服務(wù)和經(jīng)營(yíng)方面的特征,高度發(fā)達(dá)的美國(guó)廣告媒介以及美國(guó)完善的廣告法制、行業(yè)管理和廣告教育。以上是本章需要掌握的內(nèi)容。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

（一）重點(diǎn)

識(shí)記：1、報(bào)紙廣告媒介:美國(guó)三大報(bào)：《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》。報(bào)紙和電視之間的廣告競(jìng)爭(zhēng)。

2、雜志廣告媒介:美國(guó)四大國(guó)際性雜志?！秶?guó)家地理》、《讀者文摘》、《時(shí)代》、《新聞周刊》。

理解：

1、美國(guó)廣告的演變

（1）最初發(fā)展始于近代報(bào)紙廣告。1704年，《波士頓新聞通訊》創(chuàng)刊,刊登一則向廣告商們推薦報(bào)紙的廣告。1837年美國(guó)爆發(fā)第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī),企業(yè)日益倚重廣告。1841年,伏爾尼·帕爾默兄弟在費(fèi)城開辦第一家廣告公司,從而宣告了廣告代理業(yè)的誕生。1869年，美國(guó)“艾耶父子廣告有限公司”在費(fèi)城成立,它具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征。

（2）19世紀(jì)與20世紀(jì)相交之際,資本主義經(jīng)濟(jì)從自由競(jìng)爭(zhēng)過渡到壟斷資本主義。美國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新的循環(huán)時(shí)期。廣告公司為了適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化,開展了統(tǒng)一系統(tǒng)的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng),呈現(xiàn)蓬勃興旺的景象。

（3）20世紀(jì)20年代是大發(fā)展時(shí)期,一些現(xiàn)代化通訊手段應(yīng)用于廣告。廣告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化。廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)向著提供全面服務(wù)的現(xiàn)代廣告代理業(yè)過渡,推動(dòng)一些大型廣告公司不斷創(chuàng)建。

（4）20世紀(jì)前20年,美國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入第一個(gè)反省階段；30年代,美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條,要求提高廣告的真實(shí)性和準(zhǔn)確性；二戰(zhàn)期間,廣告主要為戰(zhàn)地服務(wù)；40年代以后,國(guó)內(nèi)出現(xiàn)超級(jí)市場(chǎng),廣告重新確立起在社會(huì)生活中的重要地位。

應(yīng)用：

1、美國(guó)廣告公司在組織、服務(wù)和經(jīng)營(yíng)方面的特征:

首先,在長(zhǎng)期發(fā)展中,形成了科學(xué)的組織及合理的分工,保證了高效率的經(jīng)營(yíng)體制和現(xiàn)代化的務(wù)；其次,提高廣告公司經(jīng)營(yíng)服務(wù)水平；第三,走集團(tuán)化、國(guó)際化的道路,開拓全球廣告業(yè)務(wù)。

（二）次重點(diǎn)

理解：

1、廣播廣告媒介:肥皂劇

2、電視廣告媒介:美國(guó)廣告活動(dòng)中最重要的部分。

3、戶外廣告媒介:特點(diǎn),主要形式。

4、其他廣告媒介:包括郵戳廣告、電影廣告、電話磁卡廣告

5、廣告管理機(jī)構(gòu):美國(guó)政府對(duì)廣告進(jìn)行限制的機(jī)構(gòu)很多,其中聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)是廣告限制和管理方面最活躍也是最具影響力的機(jī)構(gòu)。美國(guó)政府廣告管理的重點(diǎn)包括欺騙性價(jià)格廣告,不實(shí)或虛假質(zhì)量聲稱,引誘性廣告,不實(shí)證詞廣告,欺騙性表演。

6、廣告管理法規(guī):美國(guó)沒有一部獨(dú)立完整的廣告法典,而是散見于憲法、法律、行政法規(guī)、地方性法規(guī)和法院判例中。其中1911年通過的《普令泰因克廣告法草案》是美國(guó)最早的廣告法案，1914年通過了《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法案》。

7、廣告行業(yè)自律。

（三）一般

理解：

1、美國(guó)的廣告教育：第二次大戰(zhàn)后,隨著買方市場(chǎng)的進(jìn)一步強(qiáng)化,美國(guó)廣告獲得空前的發(fā)展,專業(yè)廣告教育在美國(guó)完善起來。開展廣告教學(xué)的大學(xué)逐漸增多，廣告教育日益正規(guī)化。

第三章 日本廣告發(fā)展史

一、學(xué)習(xí)目的與要求

本章主要介紹：日本廣告興起、成長(zhǎng)中的媒介、制作技巧的發(fā)展和管理制度逐漸走向成熟的情況。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

（一）重點(diǎn)

理解：

1、日本廣告業(yè)發(fā)展：日本廣告業(yè)高度發(fā)達(dá),其規(guī)模居世界第二位。日本廣告業(yè)分工明確,專業(yè)化程度高,廣告創(chuàng)作水平高超,從而在很大程度上推動(dòng)了日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（1）日本廣告的興起:其近代廣告隨著“明治維新”而興起的。隨后報(bào)紙媒介開始大量出現(xiàn),1871年創(chuàng)辦第一份日刊報(bào)紙《橫濱每日新聞》。1880年日本第一家廣告代理商“空氣堂組”在東京開業(yè),標(biāo)志著日本廣告代理業(yè)的開始。

（2）20世紀(jì)50-90年代的發(fā)展:日本廣告業(yè)是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而同步發(fā)展起來的。50年代末,出現(xiàn)“大量消費(fèi)時(shí)代”,廣告業(yè)得以復(fù)興；60年代,政府推行了10年消費(fèi)倍增計(jì)劃,為廣告業(yè)的大發(fā)展創(chuàng)造了有利的條件；70年代,日本經(jīng)濟(jì)開始迅速騰飛,人們不再滿足于對(duì)生活必需品的需要,而是追求更高級(jí)的享受,促進(jìn)了廣告業(yè)的興旺發(fā)達(dá)；80年代以來,日本國(guó)民的消費(fèi)停滯不前,同時(shí)日本開始進(jìn)入科學(xué)技術(shù)現(xiàn)代化時(shí)代,促使廣告業(yè)走向世界,向著跨國(guó)方向發(fā)展；日本業(yè)日益關(guān)注如何提高廣告效益，20世紀(jì)90年代,日本被稱為廣告之國(guó)。

（二）一般

理解：

1、日本廣告媒介:甚為發(fā)達(dá),廣告容量大,形式多種多樣。報(bào)紙廣告、電視廣告、戶外廣告都極為發(fā)達(dá)。

2、日本廣告業(yè)的服務(wù):日本的廣告業(yè)已向?qū)I(yè)化方面發(fā)展,分工明確,專業(yè)化程度很高。廣告公司與媒介、客戶的關(guān)系很清楚,在廣告業(yè)中居于重要的地位。日本廣告公司在業(yè)務(wù)上實(shí)行以下原則:一切為客戶服務(wù)；服務(wù)專一；信息發(fā)布及時(shí)；重視人員培訓(xùn)；注重公司形象宣傳。

3、日本廣告創(chuàng)作技巧:日本廣告界認(rèn)為廣告不單純是商業(yè)活動(dòng),本身就是一門藝術(shù)。

4、日本廣告人才培養(yǎng):日本大學(xué)不設(shè)廣告專業(yè),廣告公司十分重視業(yè)務(wù)培訓(xùn)。

5、日本廣告法規(guī)和行業(yè)組織:有一套完整的法規(guī)和各種組織,互相制約。

第四章 英、法、德、俄等國(guó)的廣告

一、學(xué)習(xí)目的與要求

本章主要介紹： 1、作為近代廣告發(fā)祥地的英國(guó),其廣告業(yè)的各方面的發(fā)展特色。2、法國(guó)廣告各要素和法國(guó)廣告的藝術(shù)性。3、德國(guó)作為歐洲第一廣告大國(guó)，其廣告媒介以傳統(tǒng)報(bào)刊為主，但新媒體發(fā)展很快。4、蘇聯(lián)“科學(xué)廣告”的出現(xiàn)和俄羅斯廣告業(yè)的發(fā)展。以上屬于需要掌握的內(nèi)容。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

（一）重點(diǎn)

識(shí)記：

1、在印刷術(shù)應(yīng)用的初期,世界廣告興起的中心是在英國(guó)。19世紀(jì)以后,英國(guó)的廣告業(yè)得到迅速發(fā)展,現(xiàn)代英國(guó)的倫敦以其廣告的創(chuàng)造性和規(guī)模,列為世界三大廣告中心之一。

2、第一張用印刷方法制成的英文廣告，是1472年英國(guó)人威廉·坎克斯頓署名的招貼式通告，其內(nèi)容是告知市民如何廉價(jià)取得宗教儀式的書籍。

3、世界上最早的報(bào)紙廣告出現(xiàn)在英國(guó)。1660年，英國(guó)就出現(xiàn)了類似現(xiàn)在的分類廣告，尋找逃脫的愛犬或獵鷹。1666年，《倫敦報(bào)》正式開創(chuàng)了報(bào)紙廣告專欄。

4、1712年，英國(guó)政府制定報(bào)紙及報(bào)紙廣告納稅法案，廣告無論篇幅大小，見報(bào)便收三先令六便士，此稅制于1853年廢止。

5、1907年，英國(guó)頒布《廣告法》，提出禁止廣告妨礙娛樂場(chǎng)所、公園、風(fēng)景地帶的自然景色，以后不斷進(jìn)行修訂，其限制范圍愈來愈大。

6、廣告管理和自律:在歐洲各國(guó)中,英國(guó)的廣告管理比較成功。其管理分為政府管理和行業(yè)自律兩部分。政府主要是通過立法對(duì)廣告的范圍和內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格限制,其政府機(jī)構(gòu)是英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局。在廣告管理中作用發(fā)揮最大的還是廣告行業(yè)自我管理系統(tǒng)。

7、法國(guó)的廣告發(fā)展也是比較早的。中世紀(jì),叫賣廣告在法國(guó)就有一定的地位。1631,法國(guó)最早的印刷周報(bào)《報(bào)紙》出版,出版人雷諾道特被稱為”法國(guó)報(bào)業(yè)之父”。19世紀(jì)30年代,巴黎出現(xiàn)廣告代理商。二戰(zhàn)后,法國(guó)報(bào)刊廣告業(yè)得到了發(fā)展。20世紀(jì)60年代,法國(guó)廣告業(yè)發(fā)展一度緩慢。80年代以后,已達(dá)到相當(dāng)發(fā)達(dá)的程度,對(duì)法國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。

8、法國(guó)廣告管理:法國(guó)政府進(jìn)行了全面有效的管理。不僅有專門的廣告法,而且對(duì)在各個(gè)領(lǐng)域的各種廣告都有非常具體的規(guī)定。法國(guó)實(shí)行事先廣告審查制度,未經(jīng)審查機(jī)構(gòu)批準(zhǔn),任何媒介不得發(fā)布。廣告審查監(jiān)督機(jī)構(gòu)由RFP和BVP承擔(dān)。

9、1450年，德國(guó)人谷登堡首創(chuàng)用金屬活版印刷技術(shù)印制了第一本書《四十二行圣經(jīng)》，標(biāo)志著歐洲活版印刷時(shí)代的開始；1609年，德國(guó)的斯特拉斯堡印出了一份報(bào)紙，引起全德及周邊國(guó)家的關(guān)注和興趣，于是產(chǎn)生了大量報(bào)紙廣告；1890年，與法國(guó)新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)廣告相呼應(yīng)，德國(guó)慕尼黑產(chǎn)生了“青年風(fēng)格”運(yùn)動(dòng)廣告。

10、德國(guó)廣告管理：德國(guó)廣告播出時(shí)間“公私”分明。電視廣告主要由《廣播電視法》和民間的廣告委員會(huì)來規(guī)范，德國(guó)國(guó)立電視臺(tái)在周一到周六的全天內(nèi)，只可以播放總共20分鐘的廣告，而對(duì)私營(yíng)電視臺(tái)，沒有任何廣告播放時(shí)間段的限制；德國(guó)于1994年修訂頒布的《醫(yī)療廣告法》，對(duì)醫(yī)院、藥品及醫(yī)藥設(shè)備等的廣告做出嚴(yán)格規(guī)定。

11、前蘇聯(lián)的廣告:1878年,莫斯科成立了第一個(gè)廣告組織“麥塞爾”,提出影響甚遠(yuǎn)的口號(hào):“廣告是貿(mào)易的引擎”。20世紀(jì)初期,商品經(jīng)濟(jì)的抬頭和市場(chǎng)的繁榮,前蘇聯(lián)的報(bào)刊開展零星的廣告業(yè)務(wù)。30年代,隨著新經(jīng)濟(jì)政策時(shí)期的結(jié)束和私商被逐漸取締,廣告行業(yè)冷清下來。30-50年代前蘇聯(lián)的廣告發(fā)展極為緩慢,這與他們對(duì)廣告的偏見及計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制有關(guān)。60年代開始,實(shí)行經(jīng)濟(jì)改革,廣告業(yè)得到進(jìn)一步發(fā)展。

（二）一般

理解：

1、英國(guó)各媒體的廣告:電視和廣播廣告,報(bào)刊廣告,戶外廣告。

2、法國(guó)廣告公司發(fā)展情況。

3、法國(guó)廣告媒介:主要以大眾傳媒為工具。法國(guó)是世界上廣播電視事業(yè)較為發(fā)達(dá)的國(guó)家之一。電視廣告受政府限制。戶外廣告十分發(fā)達(dá)。

4、法國(guó)廣告藝術(shù):法國(guó)廣告注重藝術(shù)性,各類廣告畫面設(shè)計(jì)精心,制作考究,富有魅力,體現(xiàn)法國(guó)優(yōu)秀的民族藝術(shù)傳統(tǒng)。舉辦眾多廣告藝術(shù)節(jié)提高廣告設(shè)計(jì)水平,推動(dòng)廣告業(yè)的進(jìn)步。

5、德國(guó)廣告設(shè)計(jì)具有簡(jiǎn)潔、明確、高度理性化和功能化的特點(diǎn)，因此成為世界四大廣告學(xué)派之一。德國(guó)媒介的廣告也十分發(fā)達(dá)。

5、俄羅斯的廣告:其廣告業(yè)在保持原有傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上,又有新的特點(diǎn)：電視、廣播、報(bào)紙和雜志是俄羅斯最重要的廣告媒介；外國(guó)公司更注重俄羅斯的廣播廣告；報(bào)刊印刷水平較低。

第五章 國(guó)際廣告組織與管理

一、學(xué)習(xí)目的與要求

本章主要介紹目前幾個(gè)主要的廣告業(yè)國(guó)際性行業(yè)組織情況,國(guó)際范圍內(nèi)對(duì)廣告進(jìn)行的規(guī)范和管理,國(guó)際廣告組織自律以及國(guó)際廣告代理制度基本知識(shí)及分類比較。以上是需要掌握的內(nèi)容。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

（一）重點(diǎn)

識(shí)記：

1、三大行業(yè)組織(國(guó)際廣告協(xié)會(huì)、亞洲廣告協(xié)會(huì)聯(lián)盟、世界廣告行銷公司)的成立時(shí)間,基本宗旨和目的,中國(guó)加入的情況。

2、廣告代理制的涵義與特點(diǎn):

廣告代理制是指在廣告活動(dòng)中,廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃,廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。其最大的特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工,各司其職,相互合作,共同發(fā)展。廣告公司在為廣告主和媒介提供雙重服務(wù)的過程中,發(fā)揮橋梁作用。

在廣告代理制下,廣告主、廣告公司、媒介三者的分工是:廣告主依靠和委托有能力的廣告代理公司為其提供全面的廣告代理服務(wù)；廣告公司的主要職能是為客戶提供市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)及廣告活動(dòng)全面策劃方案,并幫助選擇媒介,提供各類促銷手段給予密切配合；媒介的主要功能是發(fā)布各種真實(shí)有效的信息。

理解：

1、國(guó)際廣告代理制的形成過程:

廣告代理制形成和發(fā)展歷程:媒介直接販賣報(bào)紙版面的階段；單純媒介代理階段；廣告的技術(shù)服務(wù)階段；近代廣告代理階段；廣告代理行銷階段。

2、國(guó)際廣告代理公司的選擇:

一般綜合考慮以下各方面:知名度和權(quán)威性；經(jīng)營(yíng)作風(fēng)與信譽(yù)；廣告業(yè)務(wù)代理能力；財(cái)務(wù)狀況；國(guó)際廣告的經(jīng)驗(yàn)。

3、國(guó)際廣告代理方式:主要有兩種類型,一是以本國(guó)的廣告代理商為主,一是以國(guó)外當(dāng)?shù)氐膹V告代理商為主。

4、國(guó)際廣告代理制度比較:商品細(xì)分廣告代理制度與媒介細(xì)分廣告代理制度。前者以美國(guó)為代表,后者以日本為代表。商品細(xì)分廣告代理制更具優(yōu)勢(shì),這種制度的最大優(yōu)點(diǎn)是廣告客戶、廣告代理商、媒介三者共存共榮。

（二）次重點(diǎn)

理解：

1、國(guó)際廣告管理簡(jiǎn)介:現(xiàn)代廣告業(yè)在發(fā)展過程中日趨國(guó)際化,出現(xiàn)了大量的國(guó)際性廣告和國(guó)際廣告代理業(yè)務(wù)。1963年國(guó)際商會(huì)通過的《國(guó)際商業(yè)廣告從業(yè)準(zhǔn)則》是目前國(guó)際性共同廣告法規(guī)的主要形式。

2、國(guó)際廣告管理的重點(diǎn)內(nèi)容:對(duì)虛假?gòu)V告的界定；禁止有害健康的產(chǎn)品廣告；制定兒童廣告管理規(guī)則；證人廣告必須實(shí)事求是；規(guī)定商品廣告、標(biāo)貼要標(biāo)明其主要內(nèi)容成分；限制使用競(jìng)爭(zhēng)性廣告語言。

3、國(guó)際廣告管理的組織與方式:主要有政府機(jī)構(gòu)的管理和行業(yè)自律兩方面組成。

第六章 未來全球廣告趨勢(shì)

一、學(xué)習(xí)目的與要求

本章主要提到未來廣告業(yè)在經(jīng)濟(jì)、政治、文化各領(lǐng)域的廣闊前景,更具人格化、個(gè)性化的廣告觀念趨勢(shì)以及信息時(shí)代的到來對(duì)廣告行業(yè)即將產(chǎn)生的深刻的影響、高科技的發(fā)展對(duì)媒體的推動(dòng)、全球化浪潮沖擊下廣告業(yè)的國(guó)際化趨勢(shì)。以上是本章需要掌握的內(nèi)容。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

（一）重點(diǎn)

理解：

1、未來廣告的地位與作用日益提高:90年代以后的廣告將是以現(xiàn)代科技手段和設(shè)備武裝的。著力開發(fā)潛在市場(chǎng),向消費(fèi)者提供全方位服務(wù),培養(yǎng)新的生活方式和現(xiàn)代水平的廣告。其作用表現(xiàn)在:首先為現(xiàn)代社會(huì)提供全面的信息服務(wù)；廣告在社會(huì)的政治生活中發(fā)揮著作用；廣告在未來經(jīng)濟(jì)方面的影響將越來越大；在社會(huì)文化方面,廣告不僅僅是提高人們物質(zhì)生活水平的手段，成為提高人們精神文明水準(zhǔn)的工具。

2、跨世紀(jì)廣告新觀念的革命:廣告宣傳突出了社會(huì)責(zé)任感,突出了人生、人格的價(jià)值,“軟性廣告”更能滿足消費(fèi)者的需要,廣告的個(gè)性化更為突出。

3、高科技發(fā)展對(duì)廣告業(yè)的促進(jìn)。

4、廣告國(guó)際化是必然趨勢(shì):商品經(jīng)濟(jì)沒有國(guó)界,其必然結(jié)果是迫使各個(gè)國(guó)家的廣告業(yè)走上國(guó)際化的道路。同時(shí)高科技的發(fā)展,為廣告國(guó)際化提供了可能。廣告國(guó)際化表現(xiàn)為組織上的發(fā)展,廣告語言的全球“一體化”,“一對(duì)一”廣告代理制的衰落,以及對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)管理人才的需求。

5、四大新興廣告?zhèn)鞑ツＪ剑菏录I(yíng)銷——注意力時(shí)代新寵兒；節(jié)目贊助——與媒體聯(lián)手打造“盛宴”；內(nèi)容置入——讓廣告融入生活；包裝設(shè)計(jì)——終端廣告利器。

6、新媒體時(shí)代營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新：體驗(yàn)營(yíng)銷；互動(dòng)營(yíng)銷；病毒式營(yíng)銷。

有關(guān)說明與實(shí)施要求

一、考核的能力層次表述

本大綱在考核目標(biāo)中，按照“識(shí)記”、“理解”、“應(yīng)用”三個(gè)能力層次規(guī)定其應(yīng)達(dá)到的能力層次要求。各能力層次為遞進(jìn)等級(jí)關(guān)系，后者必須建立在前者的基礎(chǔ)上，其含義是：

識(shí)記：能知道有關(guān)的名詞、概念、知識(shí)的含義，并能正確認(rèn)識(shí)和表述，是低層次的要求。

理解：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。

應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能運(yùn)用基本概念、基本原理、基本方法聯(lián)系學(xué)過的多個(gè)知識(shí)點(diǎn)分析和解決有關(guān)的理論問題和實(shí)際問題，是最高層次的要求。

二、教材

1、指定教材

書    名：《中外廣告史新編》；

出 版 社：高等教育出版社；

作    者：陳培愛；

出版時(shí)間：2009年版。

2、參考教材

暫時(shí)不指定。

三、自學(xué)方法指導(dǎo)

1、在開始閱讀指定教材某一章之前，先翻閱大綱中有關(guān)這一章的考核知識(shí)點(diǎn)及對(duì)知識(shí)點(diǎn)的能力層次要求和考核目標(biāo)，以便在閱讀教材時(shí)做到心中有數(shù)，有的放矢。

2、閱讀教材時(shí)，要逐段細(xì)讀，逐句推敲，集中精力，吃透每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，對(duì)基本概念必須深刻理解，對(duì)基本理論必須徹底弄清，對(duì)基本方法必須牢固掌握。

3、在自學(xué)過程中，既要思考問題，也要做好閱讀筆記，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，這可從中加深對(duì)問題的認(rèn)知、理解和記憶，以利于突出重點(diǎn)，并涵蓋整個(gè)內(nèi)容，可以不斷提高自學(xué)能力。

4、完成書后作業(yè)和適當(dāng)?shù)妮o導(dǎo)練習(xí)是理解、消化和鞏固所學(xué)知識(shí)，培養(yǎng)分析問題、解決問題及提高能力的重要環(huán)節(jié)，在做練習(xí)之前，應(yīng)認(rèn)真閱讀教材，按考核目標(biāo)所要求的不同層次，掌握教材內(nèi)容，在練習(xí)過程中對(duì)所學(xué)知識(shí)進(jìn)行合理的回顧與發(fā)揮，注重理論聯(lián)系實(shí)際和具體問題具體分析，解題時(shí)應(yīng)注意培養(yǎng)邏輯性，針對(duì)問題圍繞相關(guān)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行層次（步驟）分明的論述或推導(dǎo)，明確各層次（步驟）間的邏輯關(guān)系。

四、對(duì)社會(huì)助學(xué)的要求

1、應(yīng)熟知考試大綱對(duì)課程提出的總要求和各章的知識(shí)點(diǎn)。

2、應(yīng)掌握各知識(shí)點(diǎn)要求達(dá)到的能力層次，并深刻理解對(duì)各知識(shí)點(diǎn)的考核目標(biāo)。

3、輔導(dǎo)時(shí)，應(yīng)以考試大綱為依據(jù)，指定的教材為基礎(chǔ)，不要隨意增刪內(nèi)容，以免與大綱脫節(jié)。

4、輔導(dǎo)時(shí)，應(yīng)對(duì)學(xué)習(xí)方法進(jìn)行指導(dǎo)，宜提倡"認(rèn)真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動(dòng)爭(zhēng)取幫助，依靠自己學(xué)通"的方法。

5、輔導(dǎo)時(shí)，要注意突出重點(diǎn)，對(duì)考生提出的問題，不要有問即答，要積極啟發(fā)引導(dǎo)。

6、注意對(duì)應(yīng)考者能力的培養(yǎng)，特別是自學(xué)能力的培養(yǎng)，要引導(dǎo)考生逐步學(xué)會(huì)獨(dú)立學(xué)習(xí)，在自學(xué)過程中善于提出問題，分析問題，做出判斷，解決問題。

7、要使考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個(gè)能力層次中會(huì)存在著不同難度的試題。

8、助學(xué)學(xué)時(shí)：本課程共6學(xué)分，建議總課時(shí)108學(xué)時(shí)，分配如下：

五、關(guān)于命題考試的若干規(guī)定

(包括能力層次比例、難易度比例、內(nèi)容程度比例、題型、考試方法和考試時(shí)間等)

1、本大綱各章所提到的內(nèi)容和考核目標(biāo)都是考試內(nèi)容。試題覆蓋到章，適當(dāng)突出重點(diǎn)。

2、試卷中對(duì)不同能力層次的試題比例大致是：“識(shí)記”為  20  ％、“理解”為  40  ％、“應(yīng)用”為  40  ％。

3、試題難易程度應(yīng)合理：易、較易、較難、難比例為2：3：3：2。

4、每份試卷中，各類考核點(diǎn)所占比例約為：重點(diǎn)占65%，次重點(diǎn)占25%，一般占10%。

5、試題類型一般分為：名詞解釋,判斷題,單項(xiàng)選擇題,多項(xiàng)選擇題,簡(jiǎn)答題,論述題；總題量在50個(gè)左右。

6、考試采用閉卷筆試，考試時(shí)間150分鐘，采用百分制評(píng)分，60分合格。

六、題型示例（樣題）

1、名詞解釋:公益廣告

2、判斷，并簡(jiǎn)要說明原因:

我國(guó)現(xiàn)存最早的印刷廣告是北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針鋪的印刷廣告銅版。(   )

3、單項(xiàng)選擇題:

媒介細(xì)分廣告代理制度是以哪個(gè)國(guó)家為代表。(    )

A.美國(guó)   B.英國(guó)   C.法國(guó)   D.日本

4、多項(xiàng)選擇題:

文字出現(xiàn)前有哪幾種主要廣告形式？(    )

A.實(shí)物廣告   B.標(biāo)記廣告   C.叫賣廣告   D.音響廣告

5、簡(jiǎn)答題:

簡(jiǎn)述明清招牌廣告的特征。

6、論述題：

以美國(guó)為例論述廣告代理制形成發(fā)展過程。

以上是小編為大家整理的2021年湖北自考中外廣告史考試大綱及部分樣題，大家要記得查漏補(bǔ)缺。

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